Utilizar a CRM na aquisição de novos membros

Todos os dias, os centros de fitness orientam-se para a aquisição de novos membros. Nem sempre e nem todos os que solicitam informações se inscrevem imediatamente. Por isso, é essencial manter um registo das informações fornecidas, para que seja possível efetuar a inscrição das pessoas posteriormente, num segundo contacto.

Por este motivo, após as competências específicas do consultor, a CRM é a melhor ferramenta, e indispensável, para criar uma segunda hipótese de inscrição para todos aqueles que adiaram a sua decisão.

O estado da técnica
No entanto, a CRM nos centros de fitness é, muitas vezes, subestimada e, consequentemente, pouco desenvolvida ou subutilizada. Utilizar a CRM esporadicamente e, além do mais, sem seguir um método previamente definido equivale a não a usar.

Todavia, os dados e testemunhos diretos dos clubes demonstram que a estruturação e uso desta ferramenta de informação irá aumentar significativamente o número de inscrições secundárias.

O que é interessante é que não tem de ser um perito em informática para criar uma boa CRM, já que os sistemas de gestão modernos dedicados aos centros de fitness são, na sua maioria, concebidos com uma lógica intuitiva, permitindo aos gerentes personalizá-los com uma certa simplicidade. No entanto, aquilo que, por vezes, falta ao gerente é o seu conhecimento inicial, ou seja, a capacidade de estruturar processos de modo prático.

Em primeiro lugar, é necessário identificar quais os macroprocessos que têm de ser regulados e, neste caso, processados na CRM. Entre eles, inclui-se, certamente, o processo de gestão de novos membros potenciais.

Onde começa este processo? - No momento do pedido de informações.

Antes de passar para a CRM, é, porém, necessário fundamentar metodicamente, desenhando o fluxo do processo numa folha de papel ou outro suporte visual, através de um trabalho constante de perguntas e respostas.

O que pode acontecer quando uma pessoa pede informações? - Ou se regista imediatamente, ou não.

E, se não se inscrever, o que poderá dizer? - Que não se regista por qualquer motivo ou que tem de pensar no assunto.

E, se não se regista por qualquer motivo, porque toma esta decisão? Porque o centro não oferece aquilo que procurava; porque o passe custa mais do que pode pagar; porque os horários não combinam com os seus compromissos.

E se a pessoa está, simplesmente, indecisa e pede mais alguns dias para refletir? Quais são os aspetos ou razões para adiar a decisão? - Medo de não frequentar; organização do seu próprio tempo; distância ao trabalho ou casa; consulta de uma terceira pessoa; necessidade de boa ponderação sobre as despesas; falta de uma ou mais áreas ou atividades consideradas importantes.

No caso de inexistência de uma verdadeira CRM, os consultores, seja nas suas próprias agendas em papel ou num ficheiro informático excel, devem tomar notas manualmente para se lembrarem de contactar os membros não inscritos, de modo a encorajá-los a regressar e efetuarem a inscrição. Nesta situação assética, o consultor faz, então, as várias chamadas uma após outra, sem conseguir tirar partido de informações importantes que resumam e reconstruam rapidamente a relação criada na primeira consulta. Quem era a pessoa, como falou, quais as suas necessidades, o que a motivaria para começar a frequentar o centro, porque é que ainda não se inscreveu?

No caso de inexistência de uma verdadeira CRM, além disso, se as chamadas previstas no plano diário não forem realizadas, não há qualquer alarme ou controlo e corre-se o risco de, a longo prazo, estas chamadas serem esquecidas e não chegarem a ser feitas, perdendo-se importantes oportunidades de convencer os potenciais clientes deixados no limbo da indecisão.

Uma CRM bem pensada e estruturada permite ao consultor escrever todas as informações úteis para traçar a identidade da pessoa com quem falou e registar as conclusões do aconselhamento, fazendo uma seleção a partir de uma lista de opções predefinidas. Os mecanismos de automação também podem garantir que, para cada resultado, cria imediatamente a contramedida a implementar após algumas horas ou dias, consoante a opção, recordando o consultor para que não se esqueça.

Isto significa que, para cada pessoa que tenha pedido informações e não se tenha inscrito, o consultor vê na CRM a chamada telefónica de contacto a efetuar, encontrando, clara e imediatamente, todas as informações úteis para organizar a chamada, personalizando-a para cada cliente individual.

A diferença é substancial. Não só para o consultor, mas também para o seu gerente, que consegue manter sob controlo a situação exata do aconselhamento, chamadas telefónicas e a sua eficácia.

Na verdade, à medida que avançamos no processo, ele não termina com a chamada telefónica, pois a finalidade desta é fazer o cliente regressar ao clube.

Qual é o resultado desta chamada telefónica? O cliente marca uma visita para efetuar o registo; o cliente ainda não tomou uma decisão; o cliente decidiu não se registar; o consultor oferece uma prova.

Uma vez mais, uma nova contramedida para o monitor ou o clube irá corresponder a cada resultado, consoante as escolhas da gestão.

Se for marcada uma visita para efetuar a inscrição ou um teste, a CRM irá criar a visita no dia e à hora escolhidos e lembrará tanto o mesmo consultor, como todos os membros do pessoal que acedem as estas informações, assim lhe permitindo organizar o dia de acordo com os compromissos.

Mas não só. Os sistemas de gestão mais avançados também lhe permitem criar lembretes para o recordarem de enviar ao cliente, por e-mail ou mensagem de texto, uma mensagem a lembrá-lo da visita agendada, assim reduzindo o número de compromissos não respeitados.

Se o cliente continuar a pedir tempo para refletir, concordamos em falar posteriormente e a CRM remarca esta nova chamada telefónica, de modo a que não a esqueça.

Se, por outro lado, o cliente tiver decidido não se inscrever, tal como para aqueles que já tinham comunicado esta decisão durante a consulta, a CRM pedirá ao consultor que selecione a razão pela qual o cliente optou por não frequentar o centro.

Para o gestor de vendas, toda esta informação é preciosa, pois, em vez de perguntar aos seus consultores "como está a correr" e confiar nas suas sensações gerais que vão do bom ao diabólico, do "poucas pessoas entram cá" ao "toda a gente diz que somos fantásticos", será ele próprio que lhes dirá até que ponto os seus aconselhamentos, chamadas telefónicas e visitas agendadas tiveram um efeito positivo ou negativo. Analisando os dados e informações inseridos com exatidão na CRM, pode tomar decisões estratégicas, tanto para aumentar as inscrições (refletir, durante alguma promoção, na utilidade de poder contactar todas as pessoas que consideraram o preço demasiado alto nos meses anteriores), como para trabalhar individualmente com os consultores de forma a melhorar o seu rendimento, em função do seu desempenho pessoal e das objeções com que lutam para gerir e transformar em inscrições.
Por fim, a CRM também é particularmente útil quando, por motivos de doença, férias ou outros, é necessário pedir a um consultor que realize o trabalho de algum dos seus colegas.

Sem conseguir aceder às informações da CRM, o consultor estaria à mercê do processo, sem qualquer possibilidade de consultar os nomes e dados de contacto das pessoas com quem o consultor se reuniu ou, caso tenham sido incluídos no sistema de gestão, mas sem uma CRM bem organizada, encontraria as informações de contacto, sem saber nada sobre o diálogo desenvolvido na consulta. Este tipo de situação indefinida cria uma sensação de insegurança, que resulta numa chamada telefónica fraca e ineficaz.

Tendo disponível toda a informação útil, o consultor terá a fantástica oportunidade de demonstrar conhecimentos, segurança e dar uma imagem positiva e profissional de si mesmo e do clube, podendo afirmar com a maior tranquilidade que "o meu colega estará ausente nos próximos dias, mas recomendou que me pedissem para lhe telefonar, pois ficou de falar consigo para saber se tinha conseguido organizar os compromissos com os seus filhos para poder começar a praticar exercício”.

É difícil conseguir este grau de atenção ao cliente sem uma CRM habilmente estruturada, não é?

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