Campanhas comerciais para o início do ano

Quando um ano termina, viramos, naturalmente, a nossa atenção para o que esperamos que venha a ser o novo ano. Acontece a todos, tanto aos utilizadores de centros de fitness, como aos gerentes destas empresas. Olhar o futuro com confiança, boas intenções novas, desempenhos a melhorar, objetivos a alcançar e desafios a superar é essencial. No entanto, este entusiasmante transporte faz-nos, frequentemente, esquecer que todos os meses e todos os dias têm um peso específico no alcance, ou não, dos resultados estabelecidos e que, por isso, começar janeiro com o pé direito é o primeiro grande passo para se atingir o novo conjunto de metas.
Porém, antes de entrar precipitadamente no novo ano, é bom manter uma ligação com os anos anteriores, fazendo as contas, analisando o que correu bem, o que trouxe os melhores resultados e o que correu menos bem, reavaliando o desempenho dos consultores e de quem está intimamente ligado às iniciativas comerciais. Quanto mais informação obtiver, mais preparado pode começar o ano, com uma campanha comercial que, mais do que marcar um ponto de rutura, é a continuação natural do que começou em dezembro. Porque a melhor campanha de janeiro é a que começa em dezembro.

No setor do fitness, janeiro é, de facto, considerado um mês quente, pois traz aos clubes todos aqueles que, com boas intenções para o novo ano, impuseram a si próprios cuidar de si, inscrevendo-se no ginásio. Por isso, mesmo sendo janeiro o mês dos saldos por excelência, não é produtivo para os centros de fitness promover as inscrições com as ofertas em baixa. Quando a procura é alta, a oferta não cai.

A verdadeira estratégia, na verdade, é tirar partido da queda natural na frequência durante o mês de dezembro para aproximar novos clientes potenciais, fazendo-os viver uma experiência excitante e motivante, num ambiente atrativo e agradável. Na prática, isto significa criar iniciativas em dezembro para encorajar a obtenção de referências, organizando programas de exterior e eventos internos e beneficiando da época do Natal em eventos de cariz social para reunir as boas intenções que podem alcançar-se num ginásio.

Objetivo: alcançar uma fatia cada vez maior de clientes potenciais e levá-los a conhecer diretamente e a experimentar o clube.

Desta forma, o primeiro mês do ano é o mês de transformar em inscrições tanto as experiências de quem aproveitou o período de experiência de dezembro, como as boas intenções de quem procurou diretamente informações em janeiro, apresentando uma promoção atraente e específica para alcançar o resultado, mais do que baixando o preço.

Por isso, é estratégico responder à grande motivação gerada pelo novo ano, atendendo às necessidades destes clientes que não procuram uma inscrição, mas uma via de mudança e melhoria. No entanto, a mudança e a melhoria são conceitos tanto genéricos, como pessoais, não necessariamente ligados, sempre e apenas, às questões estéticas. Para se alcançarem os vários desejos do início do ano, é importante comunicar bem a importância de se ser seguido por profissionais do movimento, nutrição e bem-estar, dados capazes de construir percursos personalizados e integrados com tudo aquilo que possa ser incluído num conceito mais vasto de wellness, compreendido em todas as suas aceções: física e mental.

Promoções diferentes para diferentes necessidades

Para o utilizador que aspira a uma melhor forma física, janeiro é o momento para começar a empenhar-se seriamente, estabelecendo como primeiro objetivo vencer o teste do fato de banho sem remorsos. Nestes casos, é útil encorajar as inscrições com a promoção de serviços "secundários" que são fundamentais: treino personalizado, nutricionista, aquafitness, cursos especiais, área de cuidados de beleza, etc.
Para o utilizador que, por sua vez, visa alcançar um melhor estado mental, descarregando o stresse quotidiano e recarregando energias, o primeiro objetivo pode ser definido com a proposta de uma melhoria a médio prazo, avaliando alguns parâmetros de medição do stresse (pressão, tensão muscular, horas de sono). Mesmo neste caso, a inscrição por si só seria redutora e desinteressante, especialmente em comparação com as contrapropostas da concorrência, que vende, frequentemente, inscrições por poucos euros por mês. Por outro lado, a proposta de uma inscrição que inclua sessões com osteopatas, nutricionistas, acesso à área de relaxamento, cursos de ioga especiais, etc. sairá vencedora.
Sejam quais forem as fórmulas de serviço que o centro escolha promover em conjunto com a inscrição, e para que sejam verdadeiramente estratégicas, têm sempre de traduzir-se em subscrições anuais; caso contrário, a maioria dos clientes irá registar-se em janeiro e, depois, deixar o centro pouco antes do verão, especialmente em locais que estejam bem equipados para a realização de atividades ao ar livre a partir da primavera, tais como espaços junto a lagos ou à costa.

Uma boa campanha comercial é aquela que cria uma estratégia

No entanto, a estratégia terá de incluir um plano de ação bem definido. Incluir algumas horas com personal trainers na sua inscrição, por exemplo, só funciona se o personal trainer não se limitar a entregar um cartão com uma lista estéril de exercícios. O personal trainer estratégico cria a visão de um caminho mais longo e, na última sessão promocional, apresenta apenas os exercícios a realizar num primeiro e curto período, explicando tanto as razões pelas quais é importante continuar a ser seguido para que sejam realizados eficazmente, como aquelas pelas quais é necessário reajustá-los após um breve período
Também é eficaz colocar o cliente na posição de poder escolher entre diferentes variantes de inscrições/percursos, que incluam programas e serviços secundários mais ou menos intensos e mais ou menos exigentes, de forma a poder avaliar diferentes gamas de preços. Ao fazê-lo, deverá ter em mente quais as inscrições a que pretende dar preferência de compra. Em resultado disto, criam-se duas outras soluções: uma muito pequena em termos de conteúdo, mas não tem termos de preço - de forma a ser acessível - e outra extremamente rica, tanto em serviços, como em merchandising (saco, toalhas, garrafa de água, etc.), de forma a tornar-se supérflua e a que a atenção do cliente recaia sobre soluções de topo.
Por fim, é necessário ter sempre em mente que, para o êxito de uma campanha comercial bem sucedida, e independentemente do seu bom conteúdo, é essencial criar em simultâneo um plano de comunicação coerente e preciso. A comunicação deve, primeiro, despertar a curiosidade e permitir às pessoas mais empreendedoras participarem em concursos reais ou virtuais (deixando os seus contactos, para que o clube possa explorá-los mais tarde). Apenas numa fase posterior, e sempre pouco a pouco, se revelam alguns aspetos da campanha, sempre sem detalhar tudo por completo. Manter em segredo os pormenores mais importantes da campanha comercial (tanto em termos de serviços, como de preços) significa que os clientes, para os conhecerem, têm de ir ao centro de fitness e conversar com o consultor, que irá explicar-lhes o processo clássico proporcionado pelo método de vendas.

Dada a importância do conteúdo das inscrições a oferecer em janeiro, é cada vez mais evidente que, para promover campanhas de elevado valor acrescentado em janeiro, é realmente essencial concebê-las logo em novembro e prepará-las em dezembro, de forma a explorar tudo aquilo que a época do Natal pode gerar em termos de visibilidade, antecipando os tempos e vencendo a concorrência tradicional, que, de forma muito previsível, irá destacar-se nos placares e subscrições sociais. É por isso que a estratégia não é necessária.

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