Reúna momentos, não objetos: luxo para os millennials

São a maior geração de sempre, mudam constantemente a sua forma de fazerem negócios e de serem consumidores e o seu poder de compra representará, em breve, cerca de 50% das despesas totais em bens secundários. Apresentamos os Millennials e o que significa para eles a palavra luxo.
Os Millennials, tantas formas de ser e um só modo de o fazer: ter nascido entre os anos de 1980 e 2000 e assumir o papel dos primeiros, entre os adultos do novo milénio. Para um neorrealista, os Millennials são pessoas estranhas: falam em salas de chat, usam apps, postam fotografias. De acordo com os seus avós, têm um vocabulário incompreensível e, de acordo com os seus pais, não compreenderam muito bem o que significa crescer. Na verdade, eles são apenas diferentes. São uma geração criativa que aborda a vida de uma forma sem precedentes, enclausurada entre um modelo educacional que se tornou obsoleto no intervalo de alguns anos e as convenções impostas e sugeridas pela nova ordem social. São uma geração rica em contradições, forçada a reconciliar-se com uma mutação contínua e desestabilizadora do sistema, bem como com a sua própria alma, dividida entre a sua existência analógica e o seu devir digital. E são uma geração paradoxal, infeliz por um lado e afortunada pelo outro. A passagem para o ano 2000, na verdade, marcou uma importante mudança de paradigma do ponto de vista social. Uma passagem que, mais do que descrever uma questão demográfica, traz consigo as conotações de uma mutação profunda do indivíduo.
Para começar, os Millennials têm um conceito diferente do espaço-tempo, diferentes prioridades e os seus planos para o futuro já não são tão previsíveis. Pelo contrário, eles não se apropriam dos projetos, pois encontram-se num contexto histórico no qual é simplesmente impossível planear o futuro com a mesma clarividência histórica que caracterizou as gerações anteriores.

Para os "Baby Boomers", ter uma vida exemplar significava estudar, emancipar-se das suas origens, ter uma carreira, casar e criar uma família antes de completar uma determinada idade. Para os jovens adultos do novo milénio, isto já não se reveste da mesma importância. Os Millennials herdaram dos seus pais um sistema de valores e uma visão do mundo que já não consegue representá-los. O pós-modernismo reescreveu os contornos da existência e introduziu novas formas de viver. A geração Z também faz parte integral da revolução digital que redefiniu os conceitos de tempo, espaço e o acesso a novas experiências. Isto, naturalmente, reflete-se nos padrões de consumo"

Explica Claudia D' Arpizio - gerente de uma prestigiada firma de consultoria, a Bain&Co, de Milão - a quem a revista Forbes pediu para lançar alguma luz sobre o futuro da empresa.

Marca pessoal - o tamanho único NÃO serve a todos

Os Millennials representam a informática omnipresente e a conectividade perene. 87% deles não se separam do seu smartphone por mais de 60 minutos e verificam a existência de mensagens e notificações cerca de 100 vezes a cada 24 horas.  Em média, consideram mais fácil comunicar através da tecnologia do que falar com as pessoas; e têm expectativas muito altas em relação às suas capacidades em termos informáticos. A eficiência e a eficácia do desempenho são prioritárias: onde o homem não chega, consegue fazê-lo com algumas aplicações.

De acordo com os resultados de um rigoroso trabalho de análise de perfis patrocinado pela Goldman Sachs, mais de 90% dos consumidores entre os 18 e os 35 anos realizaram, pelo menos, uma transação online nos últimos 12 meses e 80% dos que ainda vão às lojas pesquisaram informações sobre o produto na internet. 60% destes preferem aparecer nas lojas que oferecem serviços de realidade aumentada, especialmente quando se trata de compradores interessados em produtos lifestyle: enquadramento virtual, estilização artificial, modelos 3D para prova de roupa e ambientes imersivos.

O aspeto virtual aumenta o empenho do comprador, entretém e seduz os compradores itinerantes a aumentarem as conversões. E, para o consumidor jovem, é essencial ter no bolso um smartphone que suporte as novas experiências de compra propostas pelas marcas.

Compromisso social - tu és aquilo de compras

B2C ("business to consumers" ou "empresa para o consumidor") e, sobretudo, C2B ("consumers to business" ou "consumidores para a empresa"): os Millennials alimentam-se de conteúdos geradores pelos utilizadores. Antes de gastar, procuram informações relevantes entre os depoimentos de pessoas comuns e VIP que autorizem a compra; e adoram ser, eles próprios, testemunhas das suas experiências de compra, escrevendo comentários em algumas apps e aconselhando outros através das suas contas nas redes sociais. Alguns deles - chamados de figuras de influência - fizeram deste hábito uma profissão bem remunerada. Colocaram-se ao serviço das marcas que adoram e falam sobre elas aos seus seguidores através de uma publicação no Facebook, uma fotografia no Instagram, um clip no Youtube ou um vídeo instantâneo no Snapchat. O marketing por figuras de influência é, agora, uma realidade estabelecida nos setores da moda, da beleza e do luxo: Chiara Ferragni foi apenas a ponta do iceberg.

A geração Z sublima a sua vocação global na política de partilha de conteúdos e comunicação imediata. E, apesar de os Millennials poderem parecer tão superficiais quanto os seus "hashtags", eles são, na verdade, uma geração com uma grande consciência social.

Seja porque vivemos numa época extraordinariamente problemática; porque é impossível não tropeçar numa qualquer manifestação de mal-estar social; ou porque os seus pais se destacaram a nível político e os seus primos afastados eram os punks de 1977. O facto é que um em cada três Millennials escolhe apoiar - ou boicotar - um produto ou serviço devido às políticas da marca e à atenção dada a causas sociais e ambientais. Tu és aquilo que compras.

Wellness Lifestyle

Para os Millennials, viver bem significa estar bem: fazer uma alimentação saudável, estar em forma e mimar-se de corpo e alma. Se, anteriormente, bem-estar ("wellness") era sinónimo de saúde, hoje não se trata apenas de uma questão de sistema imunitário. O conceito de wellness alargou as fronteiras do estar bem. Após vinte anos de comida de plástico importada dos EUA e refeições pré-cozinhadas para microondas, regressámos à cozinha. As tradições culinárias estão a ser redescobertas, as compras são orgânicas e o menu inclui, frequentemente, super alimentos: frutos exóticos, sementes, bagas, bagas centrifugadas e especiarias de outras culturas. Mas a dieta não basta; também precisas do ginásio para estares melhor, da sauna para desintoxicar, do fim de semana no resort de cuidados de beleza para reduzir o stresse.

A informática omnipresente, o equipamento tecnológico que atua como uma extensão do ego, permite-nos recolher e interpretar dados relacionados com o ser humano, o modo como nos posicionamos no mundo e a forma como o mundo influencia a nossa personalidade. Através de smartphones, smartwatches, apps, dispositivos portáteis e biossensores nanométricos, um Millennial tira as suas próprias medidas. Anota hábitos e dados fisiológicos, regista parâmetros vitais e ciclos hormonais, reflete sobre o biorritmo e o ciclo circadiano para identificar estratégias de aperfeiçoamento com vista a melhorar o desempenho ou a alcançar um bem-estar que parece sempre inalcançável.

Dietas, meditação, feng shui, ioga, spa e trabalho constante na consciência de si próprio: o bem-estar holístico da pessoa é um desafio diário e um objetivo a longo e curto prazo em que vale a pena investir. O cuidar de nós próprios e a procura de experiências saudáveis são testemunho da mentalidade característica das novas gerações, que depositam a sua confiança tanto na ciência oficial, como em propostas alternativas. Para os Millennials, esta oportunidade torna-os saudáveis e, neste sentido, torna-se fundamental conquistar espaços que restaurem o equilíbrio certo entre a vida e o trabalho. Hoje, mais do que nunca, aplica-se o ditado "alma sã em corpo são".

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