Pianificare la strategia di comunicazione di un centro fitness

La strategia di comunicazione di un centro fitness è strettamente legata al Piano Marketing.

La diffusione del web, l’accesso facilitato a nuove risorse, la nascita di una cultura dell’immagine identificante e la ricerca di una coerenza non solo estetica ma anche di messaggio da parte degli utenti ha aperto le porte ad una nuova sfida: la ricerca di un nuovo registro di rappresentazione del servizio fitness.

Non serve più comunicare e basta ma bisogna imparare a comunicare BENE, a rendere più professionale il messaggio, a filtrarlo all’interno di ambienti social e sociali in cui il giudizio e la ricerca di originalità sono amplificati.

Il servizio fitness si colloca all’interno del settore del benessere ma tocca anche aspetti di quello dell’entertainment, il mondo del tempo libero delle persone, quegli ambiti in cui i messaggi e l’emozionalità sono diventati fondamentali per vendere il servizio stesso molto prima che in altri.

Non parlando di un prodotto fisico ma di momenti, tempo condiviso, fatica mista a soddisfazione, la comunicazione del centro fitness svolge oggi un ruolo chiave nel processo di riscaldamento e avvicinamento delle persone.

(Breve) storia della comunicazione di un centro fitness

Ripercorriamone insieme l’evoluzione temporale per capire il cambiamento che a cui si sta assistendo:

Anni 1985 – 2000: l’avvio di stagione di un centro fitness poteva essere normalmente comunicata con un cartello in prossimità della struttura, un’inserzione sul giornale e volantini in città con l’immagine della sala e la scritta “NUOVA STAGIONE PALESTRA – INAUGURAZIONE 1 SETTEMBRE”, con una scelta di immagini che esaltavano la cultura estetica del corpo;

Anni 2000 – 2004: in un contesto che diventa via via competitivo e più complesso, in cui il web si afferma anche per il settore come nuova opportunità, il lancio delle attività va supportato da una cartellonistica più identificante e dalle prime vetrine web, con una scelta di immagini di uomo e di donna che si allenano, con una maggiore attenzione alla distribuzione del messaggio;

Dal 2005 – ad oggi: in un panorama in cui la comunicazione è fatta ricercando la collaborazione dell’utente, il messaggio va differenziato in base alla carta dei servizi, tiene conto dei diversi target, può addirittura prevedere diversi visual per i differenti posizionamenti on-line e off-line, rinunciando spesso ad immagini diventate retró di fisici allenati e spazi, introducendo soggetti emozionali o immagini metaforiche che parlino a chi osserva in modo innovativo.

Si è trattato di un climax di valore ritardato rispetto ad altri prodotti o ambiti che però oggi sta vivendo un grandissimo cambiamento: non solo il centro deve fare comunicazione attiva e coinvolgente, inbound e non più outbound, ma deve esercitarsi a farlo al meglio perché l’interlocutore più importante, la persona, nel mondo dei servizi e del wellness sta iniziando ad essere coinvolto con standard crescenti.  Si parla concretamente di studi di nuovi visual, della nascita della gamification anche nel mondo del fitness, dell’abbandono dell’autoreferenzialità a vantaggio di una condivisione del messaggio.

Le nuove frontiere della comunicazione di un club

Si è trattato di un climax di valore ritardato rispetto ad altri prodotti o ambiti che però oggi sta vivendo un grandissimo cambiamento: non solo il centro deve fare comunicazione attiva e coinvolgente, inbound e non più outbound, ma deve esercitarsi a farlo al meglio perché l’interlocutore più importante, la persona, nel mondo dei servizi e del wellness sta iniziando ad essere coinvolto con standard crescenti.  Si parla concretamente di studi di nuovi visual, della nascita della gamification anche nel mondo del fitness, dell’abbandono dell’autoreferenzialità a vantaggio di una condivisione del messaggio.

La strategia di comunicazione del centro fitness deve tenere conto di molti elementi in fase di definizione e non può prescindere da una serie di tentativi, miglioramenti, interventi nel corso dell’anno.

In particolar modo, sono diversi i task che incrociano questo genere di atttività, come ad esempio:

1. cronoprogramma degli eventi
2. Altre offerte commerciali reiterate anno su anno
3. Politiche di rinnovo e gestione della fidelizzazione

In particolar modo questo è dovuto alla scemare di un fenomeno del mondo del fitness: all’allineamento che dalla fine degli anni 90 ha portato ad uniformare la scelta di immagini, di iconografica e di messaggi di comunicazione.

Elementi da considerare nella definizione della strategia

  • il contesto in cui il centro comunica come ad es. la predisposizione alla tecnologia da parte dei residenti o delle diverse fasce d’età, la tipologia di media usati dalle altre attività commerciali e dai competitor, non solo per ricalcare ma anche per valutare se innovare il modo di comunicare;
  • il tipo di persone di riferimento, valutate incrociando i parametri comuni che definiscono i target (sesso, età, professione, interessi) a quelli di stagionalità del fitness e del centro stesso (iscritti, ex iscritti, amici degli iscritti);
  • gli obiettivi concreti e misurabili che si vogliono presentare all’organizzazione per misurare la redemption (numero di richieste, numero di compilazioni, numero di click) grazie al piano di comunicazione, sulla base di una storicità;
  • la creatività che deve permettere il raggiungimento di questi obiettivi, in termini di stile, immagini e testi, identificazione del messaggio con l’immagine del centro;
  • i mezzi di comunicazione scelti per le diverse azioni nel tempo con una calendarizzazione delle tempistiche di creazione, non solo di esecuzione
  • il budget a disposizione e il modo in cui sarà ripartito tra i differenti strumenti
  • il sistema di monitoraggio delle attività e quello di reportistica, non solo con altre persone che si occupano di marketing e comunicazione ma anche con gli referenti dell’organizzazione operanti in altri comparti.
La pianificazione della strategia di comunicazione tocca molte più variabili di anni fa, perché la comunicazione è fatta oggi anche da attori nuovi e perché il messaggio non è più un messaggio ombrello, semplicemente predisposto e quindi recepito.

L’errore più grande che si può commettere è quello di approcciare alla strategia di comunicazione del centro in modo purista: pensare che il confine netto tra chi comunica e chi organizza, eroga e gestisce il servizio sia ciò a cui si debba puntare.

Nel caso specifico dei centri fitness, infatti, la strategia da realizzare attraverso la comunicazione è quella marketing e commerciale, con un approccio che vede il marketing a servizio di un piano di obiettivi di vendita e di conseguenza, in cui la comunicazione stessa deve avere ben chiara la necessità di diventare ad un certo punto persuasiva, concreta al punto tale da spingere all’azione corretta il tipo di persona interrogata (appuntamento, richiesta di approfondimento, prenotazione di un colloquio, compilazione di un questionario di soddisfazione).

Le tecnologie al servizio del club

La comunicazione passa dallo smartphone, dal rinforzo dei visual verticali, dai social, dalla newsletter, dalla postazione informativa in centro città: per giungere al risultato di avvicinare le persone e informarle su un cambiamento, un avvio di stagione, una novità è necessario pensare che il numero di lead da coinvolgere deve essere ottenuto attraverso percorsi multipli.
È certamente questa la rivoluzione che tocca chi oggi è chiamato ad organizzare la comunicazione di un centro: significa quindi fare del momento di programmazione un momento fondamentale, per non rinunciare alla diversificazione e personalizzazione del messaggio per mancanza di tempo in fasi successive, rischiando di cadere nella tentazione della sola campagna tradizionale.

Sei (grandi) cambiamenti nella comunicazione di un club

Ripercorrendo quindi i 6 fattori chiave della definizione strategica introdotti all’inizio, alla luce dell’evoluzione tracciata, bisogna quindi considerare che:
1. Il contesto non è più solo quello geografico ma anche quello in cui la persona si geolocalizza, i confini sono più ampi di anni fa

2. Il tipo di utenti che oggi si avvicinano al fitness è potenzialmente aumentato, più variabile, più stimolabile con campagne specifiche. Di fitness si parla oggi per i giovanissimi altrimenti troppo sdraiati sul divano, per gli over 65 chiamati ad essere ancora forza lavoro o impegnati nella società con ruoli più proattivi, per le donne e mamme educate alla ricerca della propria dimensione di benessere

3. Gli obiettivi devono essere cautelativi perché nel fitness la nuova era della comunicazione è in fase di forte cambiamento e alcune strade devono ancora essere sufficientemente testate

4. I mezzi di comunicazione utilizzabili devono essere innovativi ma anche tradizionali, nel rispetto di una parte dell’utenza abituata ad alcune prassi

5. Il budget a disposizione è sempre stato percentualmente calcolato sull’obiettivo di fatturato e può oggi ulteriormente abbassarsi in determinati periodi stagionali, sfruttando l’accessibilità del web, rilasciando opportunità di investimento per eventi o momenti specifici

6. Il sistema di monitoraggio e codifica dei risultati o mancati risultati, dell’andamento, degli indicatori diventa ancora più importante, perché il raggiungimento di un livello di soddisfazione non viene più misurato solo in termini di nuove acquisizioni ma anche di tassi di rinnovo migliorati, passaparola positivo, capacità di coinvolgimento a catena degli utenti.

Considerando la bellezza del servizio da raccontare risulta facile pensare che quelli che viviamo siano solo i primi esperimenti di una nuova era di comunicazione più autentica, originale e vicina ai gusti di chi osserva il mondo dei club.

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