Sfruttare il CRM nell'acquisizione di nuovi iscritti al club

Ogni giorno i centri fitness sono orientati all'acquisizione di nuovi iscritti. Non sempre e non tutti coloro che chiedono informazioni si iscrivono nell'immediato. È quindi fondamentale tenere traccia delle informazioni date, per riuscire ad iscrivere le persone in un secondo momento, chiamato in gergo seconda battuta.
Per questo, dopo la specifica competenza del consulente, il CRM risulta lo strumento migliore ed indispensabile per creare una seconda opportunità di iscrizione in tutti coloro che hanno rimandato la propria decisione.
Lo stato dell'arte
Tuttavia, il CRM nei centri fitness è spesso sottovalutato e, di conseguenza, poco sviluppato e poco utilizzato. Usare il CRM sporadicamente e per giunta senza seguire un metodo predefinito, equivale a non usarlo. Eppure i dati e le testimonianze dirette dei club dimostrano che strutturare ed utilizzare bene questo strumento informativo può aumentare di parecchio le iscrizioni in seconda battuta.
La cosa interessante è che non bisogna essere degli esperti informatici per costruire un buon CRM, perché i moderni gestionali dedicati ai centri fitness sono per lo più costruiti con logiche user friendly, permettendo quindi ai gestori di poterli personalizzare con una certa semplicità.
Ciò che tuttavia manca al gestore, a volte, è proprio la conoscenza iniziale, ossia la capacità di strutturare i processi ragionando in modo ingegneristico.
Innanzitutto bisogna identificare quali sono i macro processi che necessitano di essere regolamentati e, nella fattispecie, di essere processati all’interno del CRM. Tra questi vi è sicuramente il processo relativo alla gestione dei potenziali nuovi iscritti.
Da dove inizia questo processo? Dalla richiesta informazioni.
Prima di mettere mano al CRM, tuttavia, è necessario ragionare con metodo, disegnando il flusso di processo su un foglio di carta o altro supporto visivo, attraverso un costante lavoro di domande e risposte.
Cosa può succedere quando una persona chiede informazioni? - Che si iscriva subito o che non si iscriva.
E se non si iscrive, cosa potrebbe dire? - Che non si iscrive per niente oppure che ci deve pensare.
E se non si iscrive per niente, per quale motivo prende questa decisione? - Perché il centro non offre quello che cercava; perché l’abbonamento costa più di quanto si possa permettere; perché gli orari non collimano con i propri impegni.
E se invece la persona è semplicemente indecisa e chiede qualche giorno per riflettere? Quali sono gli aspetti o i motivi che le fanno rimandare la decisione? - Paura di non frequentare; organizzazione del proprio tempo; distanza dal luogo di lavoro o dalla propria abitazione; confrontarsi con una terza persona; ponderare bene la spesa; mancanza di una o più aree o attività ritenute importanti.
In assenza di un vero CRM, i consulenti, su proprie agende cartacee o su file excel poco automatizzabili, devono prendere nota manualmente per ricordarsi di contattare i non iscritti, in modo da incentivarli a tornare e sottoscrivere l’abbonamento. In questa situazione asettica, il consulente effettua quindi le varie telefonate una dopo l’altra, senza poter sfruttare importanti informazioni che riprendano e ricostruiscano velocemente il rapporto che si era creato durante la prima consulenza. Chi era quella persona, come parlava, che bisogni ed esigenze aveva, cosa l’avrebbe motivava ad iniziare a frequentare il centro, per quale motivo non si è ancora iscritta?
In assenza di un vero CRM, inoltre, se le telefonate fissate in agenda non vengono effettuate, non c’è nessun allarme o controllo ed il rischio è che, alla lunga, queste chiamate vengano dimenticate e non vengano più effettuate, perdendo importanti occasioni per fare leva sui potenziali clienti rimasti nel limbo dell’indecisione.
Un CRM ben pensato e strutturato, permette invece al consulente di annotare tutte le informazioni utili per tracciare l’identikit della persona con cui ha parlato e di registrare l’esito della consulenza scegliendo tra una lista di opzioni predefinite. I meccanismi di automazione inoltre, possono far sì che, per ogni esito, si crei istantaneamente la contro azione da mettere in atto a distanza di ore o di giorni, a seconda delle scelte, ricordandola al consulente in modo che non se ne dimentichi.
Ciò significa che, per ogni persona che ha chiesto informazioni e che non si è iscritta, il consulente vede sul proprio CRM la telefonata di ricontatto da eseguire, ritrovando in modo chiaro ed immediato tutte le informazioni utili per impostare la chiamata, personalizzandola per ogni singolo cliente.
La differenza è sostanziale. Non solo per il consulente ma anche per il suo responsabile, che riesce così ad avere sempre sotto controllo la situazione precisa delle consulenze, delle telefonate e della loro efficacia.
Procedendo nel processo infatti, questo non si esaurisce con la telefonata di ricontatto, poiché scopo di quest’ultima è quello di riportare il cliente al club.
Quali esiti può avere quindi questa telefonata di ricontatto? Il cliente prende appuntamento per l’iscrizione; il cliente non ha ancora preso una decisione; il cliente ha deciso di non iscriversi; il consulente gli propone una prova.
Nuovamente, ad ogni esito, corrisponderà una nuova contro azione per il consulente o per il club, a seconda delle scelte della direzione.
Se viene preso un appuntamento per l’iscrizione o per una prova, il CRM creerà l’appuntamento nel giorno e nell’orario scelto e lo ricorderà sia allo stesso consulente che a tutti coloro che nello staff accedono a tale informazione, permettendo così di organizzare la giornata in funzione degli appuntamenti.
Non solo. I gestionali più avanzati permettono anche di impostare avvisi di remind da inviare al cliente, via mail o via sms, per ricordagli l’appuntamento preso, diminuendo in tal modo il numero di appuntamenti non rispettati.
Se il cliente chiede ancora tempo per riflettere, ci si mette d’accordo per risentirsi in un momento successivo ed il CRM segna nuovamente questa prossima telefonata da effettuare, in modo che non la si dimentichi.
Se il cliente ha deciso invece di non iscriversi, come per chi questa decisione l’aveva già comunicata in sede di consulenza, il CRM dirà al consulente si selezionare per quale motivo il cliente ha scelto di non frequentare il centro.
Per il responsabile commerciale, l’insieme di queste informazioni sono oro, poiché, anziché chiedere ai propri consulenti “come sta andando” ed affidarsi alle loro generiche sensazioni che spaziano dal bene al male, dal “entra poca gente” al “tutti dicono che siamo cari”, sarà lui stesso che dirà loro quanto siano positivamente o negativamente efficaci nelle loro consulenze, nelle loro telefonate e nei loro appuntamenti. Analizzando i dati e le informazioni puntualmente inserite nel CRM, si possono assumere decisioni strategiche, sia per aumentare le iscrizioni (si pensi, in occasione di qualche promozione, all'utilità di poter ricontattare tutte le persone che nei mesi precedenti avevano trovato il prezzo troppo alto), sia per lavorare sui singoli consulenti per migliorarne le performance, in funzione del loro personale rendimento e delle obiezioni che faticano a gestire e trasformare in iscrizioni.
Infine, il CRM risulta particolarmente utile anche quando, per malattia, ferie o altri motivi, sopraggiunge la necessità di chiedere ad un consulente di portare avanti il lavoro di qualche suo collega.
Senza poter accedere alle informazioni del CRM, il consulente si troverebbe in balia del caso, senza possibilità alcuna di recuperare i nomi ed i recapiti delle persone incontrate dal collega o, quando queste sono state inserite nel gestionale ma senza un CRM ben organizzato, troverebbe le informazioni di contatto senza nulla conoscere del dialogo intercorso nella consulenza. Questo tipo di situazione indefinita crea una sensazione di insicurezza, che si traduce in una telefonata scarna e poco efficace.
Potendo invece disporre di tutte le informazioni utili, il consulente avrebbe la fantastica opportunità di poter sfoderare conoscenza, sicurezza e dare un’immagine positiva e professionale di sé e del club, potendo sostenere con la massima tranquillità che “il mio collega in questi giorni non riesce ad essere presente ma si è raccomandato di dirmi di chiamarla perché eravate d’accordo di sentirvi e ci teneva molto a sapere se era riuscita ad organizzarsi con gli impegni dei suoi bambini per poter cominciare a fare anche lei attività”.
Difficile arrivare a tanta cura del cliente senza un CRM sapientemente costruito, vero?

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