Comunicare il servizio premium di un centro fitness

Servizio premium: fonte di introiti primaria per ogni centro fitness e boccone amaro per ogni utente pagante. Rientrano in questa categoria il servizio di personal training, la nutrizione e ogni altro servizio specialistico e customizzato.

Eppure, il servizio a pagamento non dovrebbe essere visto come un peso da parte del cliente, ma come un’opportunità di avere un’esperienza di fitness unica.

Diversi clienti, diverse strategie

Tutto sta nel come decidiamo di comunicare l’esistenza di questi servizi ai vari tipi di clientela. Ogni persona ha infatti dei “trigger” differenti, che determinano o meno la scelta di acquistare dei servizi personalizzati.

L’indeciso

Partiamo dalla persona che si è avvicinata al centro fitness con una formula di abbonamento a breve termine. Perché ancora diffidente ed in bilico tra il rinnovo o la cancellazione dell’abbonamento, potrebbe vivere il servizio premium come una forzatura, ma anche come la conferma che l’ambiente scelto sia di qualità. Prendiamo la metafora dell’utente di classe economy a cui è proposto un servizio business: in questo caso, bisogna  proporre l’integrazione quasi come opzione naturale o possibilità migliorativa, non imponendola, ma tenendola sempre visibile. Detto in altre parole, non si  sta parlando di svalutare  il servizio già pagato dal cliente - questo riguarda la strategia commerciale - ma di attuare una strategia di  comunicazione che proponga l’”up-experiencing” come costante proposta dal centro.
Per questa tipologia di utente, quale potrebbe essere quindi una campagna di comunicazione per proporre un servizio premium? La promozione potrebbe arrivare come prova cortesia con un sms dedicato e personalizzato, come possibilità di intensificare la propria agenda di esperienze, senza forzare ma massimizzando l’efficienza percepita. In questo caso la comunicazione va curata nelle parole e nelle tempistiche: il visual e la grafica del servizio proposto devono enfatizzare i valori di accelerazione del benessere e del supporto, senza mai scadere in una promozione di puro prezzo.

L’aficionado

Pensiamo invece ora all’utente fidelizzato, quello che viene in palestra o nel centro da anni, tranne rari periodi di abbandono: è colui che ha acquisito familiarità con le persone, con le classi, con il personale, con gli ambienti. Per questa tipologia di persona il servizio premium, di qualsiasi tipologia, può essere rappresentato da molti più trigger, come la voglia di sfidarsi, di cambiare ed avere una vita più dinamica, oppure solo per moda.
In questo caso, la proposta del servizio Just on Time potrebbe avere un grandissimo valore, dando per scontato che la CRM sia efficace e fornisca dei dati affidabili.  Ad esempio, le frequentanti dei corsi collettivi della mattina, quel il gruppo affiatato che da tempo non manca un appuntamento alla lezione di tonificazione o pilates, può essere incentivato a creare la propria prima lezione in small group con l’insegnante per affinare la tecnica. In questo caso il servizio premium viene promosso come una prima prova per la fedeltà degli iscritti ed i loro amici, potenzialmente futuri clienti, e sui social, con un’inserzione a pagamento targetizzata solo sugli iscritti.

Il forestiero

Ragioniamo infine su chi non conosce il centro o è iscritto altrove: in questo caso i servizi secondari, se correttamente pianificati nel piano di comunicazione del centro, possono essere delle vere e proprie “botole” - degli scivoli che facilitino l’ingresso in struttura di nuovi clienti. Ad esempio, nel mese della nutrizione nel centro si prevederanno un numero di posti limitati agli esterni per poter entrare in struttura da una porta laterale. Parallelamente, dopo il colloquio con il nutrizionista, si proporrà una settimana di diario alimentare combinato ad una settimana di corsi definiti con il responsabile tecnico, creando così non uno, ma due botole d’ingresso.
Ciò che è importante in questo caso è lavorare contemporaneamente su due temi di comunicazione: esclusione e inclusione. Deve essere chiaro che il servizio è creato nell'ambito di un’offerta più ampia e che quindi l’accesso è permesso in quanto pianificato in un momento specifico e con un tema specifico.

Nel caso dell’esterno anche l’oggetto dell’email può essere più diretto ad escludere e responsabilizzare: “ultimi posti”, “solo per un numero di utenti e su appuntamento”, “evitare se non realmente interessati”. Dev'essere chiaro che si sta parlando di valore e che un servizio premium passa da regole specifiche, scelte dalla struttura ma anche dal professionista. Dove trovare questi utenti? Nel nostro database di ex iscritti, di quello delle persone che hanno richiesto informazioni, dei fan, dei follower.

Sicuramente alimentare la professionalità dei servizi proposti in maniera trasversale è il vero asso nella manica. Curare durante tutto l’anno i contributi editoriali, avere un blog dedicato ai diversi profili, intervistare trainer e nutrizionisti, raccontare le loro case history e metodi applicati, rappresenta il vero valore aggiunto per generare traffico alla comunicazione commerciale, che nell'epoca dell’aggiornamento accessibile, può rappresentare forse uno dei più grandi fattori chiave di successo.

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