Il marketing per i servizi a pagamento di un centro fitness

Normalmente all'interno delle proposte di un centro fitness possono convivere due tipi di servizio, uno di base per accedere ai servizi standard e uno a pagamento, riservato a quelli premium. Ma cosa è effettivamente incluso e cosa può essere scelto dall’utente per vivere la migliore esperienza di alllenamento?

In base alle necessità e alla qualità del servizio si parla di qualità e scelta continuativa di base oppure di approfondimento, specializzazione per l''utente che d'altra parte vuole seguire un approccio specifico: si tratta di tipologie di attività che vivono un iter comunicativo proprio, e oggetto di differenti strategie promozionali e facenti parte entrambe dell'offerta di un centro fitness mediamente strutturato.

Il mondo dei servizi a pagamento può essere comunicato con un proprio piano specifico a o all’interno di quello del centro con un certo peso e una frequenza. Si tratta però di scelte che dovrebbero partire da una valutazione più ampia, non solo dall’esigenza di dare voce a tutta la rosa di possibili esperienze che la persona può vivere.
L'obiettivo dell'analisi è che i servizi a pagamento vengano offerti senza sconti di comunicazione e con una strategia propria che supporti, intersechi o enfatizzi in determinati momenti quella del servizio principale, lavorando sul concetto di valore aggiunto.

Lo scenario dei servizi a pagamento

Si tratta però di scelte di marketing che dovrebbero partire da una valutazione più ampia, non solo dall’esigenza di dare voce a tutta la rosa di possibili esperienze che la persona può vivere nel club, ed in particolare:
Analisi della stagionalità
Da un’analisi di stagionalità e didattica del servizio a pagamento, laddove esistenti, per aumentare o coordinare il tipo di messaggi e di inviti all’azione in un momento determinato nell’anno (un corso di difesa personale fuori abbonamento vive di un apprendimento e di una ciclicità da calendarizzare nel corso dell’anno).

Complementarietà del servizio base rispetto a quello a pagamento
Dall’esistenza di un grado di complementarità del servizio rispetto a quello base – principale, che può portare a trainare entrambi enfatizzando gli elementi di forza di quello secondario (un servizio personal migliora e definisce un allenamento in sala, velocizzando il focus su obiettivi e motivazione).
Prodotto secondario come ``specchietto`` per l'offerta base
Dalla presenza di un fattore moda che porti ad utilizzare il servizio secondario come prodotto “allodola”, nel senso positivo del concetto, cioè per dare evidenza alla capacità del centro di aggiornarsi, di integrare attività richieste dagli utenti e quindi di comunicare questo trend (l’allenamento calistenico di moda negli ultimi anni non è alla portata di tutti ma è un fenomeno di cui tutti hanno sentito parlare, praticabile da una nicchia di utenti ma di richiamo per molti altri).
Focalizziamo quindi gli strumenti di marketing utilizzabili per la comunicazione e l’attivazione di utenti nei confronti dei servizi secondari, a prescindere dal tipo di strategia specifica di allineamento al servizio principale:

Social Media

All’interno delle pagine social del centro è pensabile prevedere un numero di post e approfondimenti sul tema (personal training, yoga avanzato, allenamento per il mal di schiena) che vivano di un’identità chiara e sempre identificabile. La tecnica può essere molto semplice: scelta di un’iconografia e di immagini estremamente caratterizzanti (per colore, per il soggetto, per il mood), associazione di un’hashtag o di un payoff, scelta di una cornice tematica dal colore o da un richiamo evidente al tema trattato.

La rubrica nel blog può essere descrittiva, può parlare di un focus, può essere organizzata a puntate o con una progressione sulla didattica o un risultato che si sta testimoniando.

La logica è quella della rubrica all’interno di un magazine che racconta la quotidianità del centro: la rubrica può essere descrittiva, può parlare di un focus, può essere organizzata a puntate o con una progressione sulla didattica o un risultato che si sta testimoniando. In vista dell’estate evidenziare il vantaggio di essere supportati da un personal training nel vivere la stagione dello svelamento con maggiore serenità, intervistando i clienti del personal, raccontando il punto di vista del trainer ma anche lo spazio che rende possibile l’avanzamento rappresentano una variazione sul tema editoriale, che enfatizza il servizio secondario attirando anche l’utente di quello principale.

Landing Page

All’interno del sito internet del centro è pensabile prevedere una pagina o sezione specifica dedicati al servizio secondario da cui far partire la rubrica o in cui caricare curiosità dedicate in modo continuativo. Differente è la tecnica di costruzione di una landing page permanente, una pagina con un parte informativa ed una attrattiva, in cui inserire i dati di contatto per bloccare la prima sessione o il primo colloquio con il professionista del servizio secondario: in questo caso si tratta di una pagina di contenuto “botola”, la pagina da linkare nella varie comunicazioni, post, messaggi di marketing diretti per favorire l’invito all’azione principe per un servizio quale la prova.

Marketing diretto

In determinati momenti dell’anno è pensabile usare il servizio come premio o integrazione all’esperienza degli iscritti alla formula open così come è necessario risvegliare chi aveva scelto queste attività in periodi precedenti, chi si è trovato a provarla senza però poi avere una continuità. Le azioni di marketing diretto quali invio di sms con link di approfondimento, mail e newsletter la promozione di un evento speciale organizzato sul tema possono supportare la comunicazione e la proattività nei confronti dei servizi secondari ma bisogna evitare l’abuso del sistema e soprattutto, più di qualsiasi altro strumento, vanno pianificate con attenzione in una visione complessiva.
Interloquire in modo diretto senza disturbare, attraverso una gestione oculata della lista di contatti e dei target, stabilendo che messaggio diretti riguardi l’utente A e quale non lo riguardi. Non c’è nulla di più bello che essere chiamati a riflettere su qualcosa che si è vissuto e al tempo stesso non c’è nulla di più sbagliato che confondere i destinatari, facendoli sentire parte di un’azione massiva non pensata per loro. Nel dubbio di non sapere gestire la tipologia di liste di individui meglio inserire una sezione dedicata al servizio personal come nota o paragrafo di un house organ generale.

Articoli del Blog

Non autoreferenzialità ma esperienza, contenuto, conoscenza, studio. Questi valori passano anche in una strategia geo-localizzata ad un territorio da articoli del blog o del “v”-log (video blog), in un’accezione moderna dello strumento. Dedicare tempo alla spiegazione non commerciale ma contenutistica, personalizzando le foto con gli ambienti reali, inglobando videointerviste e testimonianze è forse la modalità più autentica per posizionare la propria professionalità nel web, veicolare il proprio messaggio nel ventaglio di offerta e giustificare il valore di investimento non compreso, perché di fatto di valore. La creazione di una categoria dedicata al servizio secondario all’interno del blog del centro, se tale blog esiste, è quanto di più utile in una visione a medio-lungo termine del servizio. Archiviare conoscenze, esempi, tutorial per poi trasmetterli con gli altri strumenti di diffusione e collezionare lettori interessati in un’area geografica aiuta a creare la base di “follower” che prescindono da un’offerta e si concentrano sull’autorevolezza.
Scrivere per il web non è cosa da tutti ma le competenze sono specificità del singolo professionista, che può raccontarle e metterle a disposizione del marketing del centro. Dare a chi osserva ancor prima di sottoscrivere è quanto di più relazionale possa imparare a fare chi si trovi a svolgere tali servizi.

Compilation dedicata

Se la scrittura di un blog può unire testi a immagini e video, nel caso di alcuni particolari discipline la componente di video è fondamentale, naturalmente utile nel raccontare la progressione, le possibilità, la tipologia di esercizi, sequenze, interventi.
Pensare di organizzare i video-contributi, fatti da soli o con un cliente, gruppo di clienti ed archiviarli in una sequenza è la cosa più utile per illustrare il proprio servizio a seconda del livello di familiarità raggiunto da chi ci ha cercato o ci sta cercando del web. Archiviare questi materiali in un canale Youtube, Vimeo o altro social che favorisca una rapida ricostruzione è quanto di più corretto per un servizio a pagamento: non importa quanto materiale sia già presente in rete sul tema, ciò che cambia è chi lo presenta e le sensazioni che è in grado di comunicare.

Esercitarsi a spiegare, parlare, coinvolgere anche un pubblico puramente potenziale è la sfida.

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