Piano Loyalty per centri fitness

Chi opera nel settore del fitness sa quanto sia importante puntare sulla fidelizzazione della propria clientela.
Fidelizzazione che, principalmente, deve innanzitutto fondarsi su princìpi relazionali e motivazionali condivisi tra tutto lo staff.
Nessuna strategia commerciale, infatti, sarà mai più vincente rispetto al potere attrattivo di un legame umano empatico, di un’accoglienza costante e di un sincero interesse verso la soddisfazione dei bisogni del singolo.
Tuttavia, il cliente fitness non è immune dal bombardamento commerciale da parte della concorrenza, né da quello relativo ad altri servizi o prodotti. Sovente infatti, in sede di rinnovo dell’iscrizione, egli avanza la richiesta (che in taluni casi si trasforma in pretesa) di ricevere un trattamento di favore: uno sconto maggiore, qualche mese in omaggio, la possibilità di fare entrare gratis qualche parente, ecc.

Come sempre, l’arma migliore è la prevenzione, anche nel settore commerciale. Ma come prevenire tali richieste? Precostituendo un piano di fidelizzazione, che inglobi – per l’appunto – tutte le più comuni richieste della clientela.

Clienti e centri fitness

Mirare alla lealtà degli iscritti

Affinché funzioni e porti risultati, il piano di fidelizzazione si deve tradurre in un piano loyalty, che premi quindi la lealtà dell’iscritto. Lealtà non solo in termini di iscrizione continua ma anche di frequenza continua. Ecco, quindi, che i princìpi menzionati all’inizio rivestono un ruolo ancor più fondamentale, essendo il vero ed unico motore in grado di muovere il cliente verso il centro fitness e di coinvolgerlo.

Un buon piano loyalty non si limita a fare prezzi sempre più bassi di anno in anno che il cliente rinnova, perché ciò è controproducente sia per le finanze che per l’immagine aziendale.
I costi del centro fitness tendono infatti ad aumentare di anno in anno, non solo per i sempre crescenti costi dei fornitori ma anche perché al crescere del numero di iscritti aumentano i consumi, sono necessarie più ore di copertura nei vari reparti, più ore di corsi, ecc.
Se all’aumentare delle spese si abbassano i ricavi, si cade in una situazione finanziaria troppo sbilanciata in negativo.

Di contro, se ai clienti più storici viene venduto l’abbonamento ad un valore molto più basso rispetto agli altri utenti, allora nel pensiero comune della clientela (che immagina il club sempre in guadagno) si installerà la convinzione che il vero valore della struttura e dei suoi servizi sia molto più basso di quello che il vostro listino comunica e ciò darà a tutti i clienti la forza di pretendere ribassi costanti.

Un efficace piano loyalty è quello che invece viene costruito come un percorso a premi, un percorso nel quale il cliente accetta le diverse sfide, consapevole di ciò che queste gli potrebbero far ottenere.

Nello specifico, quindi, il piano loyalty dovrebbe prevedere una frequenza media costante, l’utilizzo di tutte le aree del club, la partecipazione ad eventi speciali, la presentazione di nuovi amici, la condivisione di speciali post sui social, la partecipazione a sondaggi periodici. Per ogni azione svolta, tra quelle indicate nel piano, si riceve un punteggio che permetterà, man mano che lo si accumula, di ottenere dei premi.

Così come nella costruzione delle azioni premianti si deve tener conto della diversità dei propri singoli utenti, in modo che ognuno possa sentirsi coinvolto, altrettanto si deve fare nella definizione dei premi, che dovranno essere vari e diversi tra loro. Soprattutto è consigliabile che i premi vadano anche oltre le mura del centro fitness, coinvolgendo partner commerciali della zona in grado di fornire servizi o prodotti omaggio o scontati (negozi di abbigliamento, ristorazione, caffetterie, alimentari bio, viaggi, ecc.). Per i traguardi più importanti (generalmente previsti almeno dopo uno o più rinnovi) è molto utile inserire anche premi più accattivanti, quali possono essere alcuni prodotti informatici di ultima generazione, come fotocamere, tablet, smartphone, fitness wathc, ecc.
Loyalty subscription
La preparazione del piano loyalty dovrà conseguentemente includere anche una fase analitica relativa ai costi da sostenere e sostenibili, vagliando la percentuale di utenti che mediamente arriverebbero alla riscossione dei vari premi. Per contenere tali costi, in presenza di un piano loyalty ben strutturato, è bene non consegnare troppi gadget o prodotti di merchandising all'atto dell’iscrizione, poiché il loro valore si sommerebbe a quello dei premi raggiungibili durante il percorso; inoltre parte della clientela potrebbe già ritenersi soddisfatta da quanto ricevuto, perdendo quindi il focus sul traguardo da raggiungere per ricevere il borsone, il kit doccia od eventuali ingressi omaggio.

Per poter poi rispondere consapevolmente a coloro che comunque troveranno qualche critica da muovere contro qualsiasi piano loyalty, è di iniziare a comunicarlo ancor prima di prepararlo, attraverso la creazione di un sondaggio interno nel quale, oltre al tradizionale monitoraggio del grado di soddisfazione della clientela, si introduca la possibilità di partecipare ad un piano di fidelizzazione, raccogliendone l’interesse sia in termini generici che relativamente alle possibili categorie di premi.

Questo primo passo è doppiamente strategico poiché da un lato permette di orientare il programma verso ciò che maggiormente interessa la clientela, dall'altro, grazie all'indice di soddisfazione, permette al club di ricevere una fotografia di come esso viene effettivamente percepito da chi lo frequenta. Se in questa fase dovessero emergere importanti criticità in uno o più settori, soprattutto a livello di staff, sarà utile sospendere o rimandare la pianificazione del piano loyalty per concentrarsi prima sulla risoluzione degli aspetti critici emersi.

Se il cliente non si sente seguito o considerato, non sarà con un piano loyalty che cambierà la propria opinione ed alla fine del suo abbonamento è probabile che abbandoni.

Ipotizziamo invece che dal sondaggio emerga una situazione complessivamente positiva e che successivamente si sia costruito il piano loyalty in maniera definitiva.
Come avviarlo? Il lancio vero e proprio dovrà avvenire attraverso una comunicazione preparata e coerente su tutti i canali utilizzati dal club: locandine, e-mail, social e tramite l’organizzazione di un evento speciale, che darà modo di ricevere ed accumulare i primi punti del programma.
Non solo. Ogni membro dello staff dovrà esserne stato messo a conoscenza attraverso più incontri (di gruppo e singoli) nei quali sgomberare il campo da qualsiasi dubbio, incomprensione o fraintendimento.
Una volta che il piano loyalty è attivo e comunicato all’esterno, chiunque collabori con il club dovrà infatti essere pienamente in grado di spiegarlo e di rispondere a qualsiasi domanda senza addurre ad interpretazioni personali e fuorvianti che genererebbero solo confusione e malcontento.

Oltre che da un’attenta e paziente pianificazione, la buona riuscita di un piano loyalty deriva anche da una costante e precisa gestione dell’accumulo dei punteggi, attraverso la programmazione dei moderni software gestionali a disposizione sul mercato. Viceversa, per chi non ne disponesse e non volesse investire nell'ammodernamento informatico, sarà necessario semplificare il più possibile il processo gestionale dei punteggi, senza tuttavia rinunciare completamente allo strumento loyalty.

Terminologie e le strategie da adottare nei piani loyalty

Per non incorrere in problemi durante gli eventuali controlli da parte delle istituzioni preposte.
All’interno di ogni comunicazione, i premi non saranno premi, bensì omaggi o regali ed essi non verranno vinti bensì ricevuti. Ecco perché sarà molto importante evitare di legare esplicitamente i punteggi alle diverse tipologie di acquisto, puntando maggiormente sui concetti di impegno.
Non “ricevi 200 punti se compri un quadrimestrale e 800 se compri un annuale” ma “ottieni un punteggio maggiore in funzione del periodo in cui ti impegni a svolgere attività fisica”, perché in fondo la vera missione è questa.
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