Outreach: cosa si intende e perché organizzarlo per il proprio centro fitness

“Out-reach”: raggiungere fuori. A volte non bisogna andare oltre la traduzione letterale per capire l’essenza di un termine, dopodiché quello stesso termine va calato nel contesto e nelle declinazioni e procedure che da quel contesto derivano.

La promozione territoriale all'esterno del centro con il desk ed un insieme di materiali pensati per attirare l’attenzione e ingaggiare un pubblico potenziale, vicino geograficamente, interessante e coinvolgente nei confronti delle nostre attività, non è sicuramente qualcosa di nuovo o che non siamo abituati a vedere all'interno delle gallerie commerciali, durante gli eventi di piazza o nell'ambito di accordi tra insegne con spazi commerciali.

Non è tipico solo del settore del fitness e del wellness e rappresenta forse una delle forme più arcaiche di database marketing, il marketing uno ad uno, che porta a costruire una lista di nominativi incontrati in un determinato luogo e orario e pre-riscaldati con un gancio promozionale più o meno debole.
Si tratta di forme di promozione below the line tipiche del mondo dei servizi ma non solo, in cui il costo contatto può essere più elevato purché lo stesso sia profilato e rapidamente inserito nel processo commerciale dell’azienda a cui si appartiene.
Telefonia, linee internet, carta di credito ma anche nuovi servizi di interiori design, materassi, kit di pentole e agenzie di viaggio. Questa forma di delocalizzazione del proprio marchio esiste da prima della rivoluzione digitale e della frammentazione degli strumenti di marketing delle aziende e dei brand: non per questo però, per essere realmente efficace, non va trattato ed organizzato in un modo nuovo, che tenga conto delle conseguenze ma anche delle opportunità.
Ricostruiamo quindi alcune domande da porsi quando si decide di ricorrere all’Outreach territoriale come centro fitness ed identifichiamo minacce ed opportunità.

Perché organizzare dei momenti di relazione e promozione esterna?

Sono tre le casistiche in cui ci si trova ad organizzare questa tipologie di azioni:
1. Per necessità:
ci si trova in un momento stagionale in cui calano le visite spontanee al centro, le persone vivono i loro momenti di socializzazione in altri spazi e la loro concentrazione giustifica il fatto di raggiungerle con altre modalità laddove loro scelgono di
trascorrere il loro tempo;
2. Per opportunità:
una location, un evento organizzato dal nostro comune, uno spazio affidato da un partner dove non sia però possibile o non risulti utile svolgere attività fisica che ci interpelli per attivare una presenza differente;
3. Per strategia:
si decide di pianificare prima le azioni itineranti per supportare e anticipare il calo delle visite e per dare vita a momenti anche esterni che attirino l’attenzione e che ci facciano riconoscere in punti strategici del nostro territorio anche dai nostri stessi iscritti, come una vera e propria azione del piano marketing.
Tre visioni diverse che possono portare ad esiti totalmente differenti.
- Sulla scia della necessità si rischia di non dare la giusta attenzione ad alcuni aspetti emozionali e di coinvolgimento;
- L’opportunità può portare a sottovalutare il potenziale;
- La strategia a non dettagliare ogni singolo appuntamento nel momento stesso in cui si dovrà verificare, ripetendo qualcosa di già fatto, non tenendo conto della peculiarità.
Di fatto, trattandosi di attività impegnative organizzativamente, ogni uscita di promozione itinerante dovrebbe sempre essere vissuta sotto i 3 profili in modo contemporaneo: c’è sempre la necessità di avere nuova linfa, è sempre un’opportunità di veicolare il marchio in modo nuovo e l’approccio strategico può dover cambiare da situazione a situazione.
Una volta quindi chiarito il perché (che in certi casi quindi determina anche il quando e il dove essendo utile fare Outreach nella propria isocrona di riferimento e nei momenti in cui l’organizzazione fitness non risulti sovraccaricata inutilmente) bisogna soffermarsi invece sul cuore del problema, il come che tocca moltissime sfaccettature, più o meno rilevanti a seconda dei casi e della ripetitività con cui si ricorre a questo strumento.

Come presentiamo il messaggio sul territorio?

Siamo all’esterno o siamo all’interno? Se siamo all’esterno abbiamo un gazebo neutro o marchiato? Decidiamo di rappresentare il nostro brand o di promuovere un invito all’azione? Se siamo all’interno, basterà il desk per identificarci come marchio e poi completeremo con un’organizzazione che ingaggi chi ci vede? Integriamo con elementi di attrazione per famiglie e bambini? Palloncini o anche gadget? Se siamo ancora all’esterno, valuteremo di portare con noi della musica che aumenti il valore della
presenza? Se si, che accordi abbiamo con la location?
Tutte domande a cui non esiste una risposta univoca se non in termini di costi e benefici: se si decide di presenziare esternamente bisogna farlo per massimizzare i risultati anche in termini di ricordo generato nelle persone e di passaparola positivo, di curiosità, non solo per il numero di nominativi registrati e interessati. A volte una buona pre-organizzazione può massimizzare anche questo aspetto, non necessariamente reinvestendo in un kit di allestimento esterno ogni volta ma ottimizzando quanto presente nel centro. Spesso l’outreach può rappresentare il momento della revisione delle scorte di magazzino, regalando anche delle sorprese inaspettate.

Come rappresentiamo il nostro core business esternamente?

Presenza statica in area promozionale o dinamica? Mostreremo qualcosa alle persone o le intratterremo facendole già attivare ancor prima di vedere la nostra struttura? Le interesseremo con giochi e quiz a tema ma non fisici o creeremo dei giochi-sfida?
Le possibilità sono infinite: dal sollevamento dei sacchi della spesa nel modo corretto nel caso di attività nel centro commerciale, al quiz “indovina il peso” di oggetti di uso quotidiano in caso di presenze di piazza, al gioco sul tablet sui falsi miti dell’allenamento.
Ma ancora: giochi di precisione o equilibrio come il canestro o il surf sulla tavoletta propriocettiva.
Ci sono tanti modi per declinare il contenuto tecnico dei servizi fitness e renderli gioco e animazione. Sicuramente ciò che è sbagliato è pensare di non combinare alla presentazione fisica una parte dinamica, più o meno semplice, per far avvicinare le persone ed incuriosirle, evitando il fenomeno dello slalom dei promoter (o promotori) senza contenuto.
Tecnologia si o no, musica si o no, gadget premio si o no. Tantissime variabili sul tema che però costringono a valutarne un’organizzazione molto più utile rispetto ad una pura presenza stanziale e passiva (che rischia oggi di essere inutile).

Come dare vita alle attività? Con che staff?

Personale interno o promoter esterni?
Personal interno impreparato o promoter esterni appositamente formati?
Un mix dei due?
Non esiste una formula-staff perfetta: sicuramente ciò che deve prevalere in una logica di scelta è l’efficacia delle figure in relazione alla meccanica scelta per l’outreach di un determinato periodo. Nel caso di outreach in un parco o zona verde in primavera per supportare il calo delle vendite ha senso abbinare a promoter o receptionist la presenza di un consulente o anche di un tecnico, per aiutare ad illustrare in modo autorevole i servizi dopo la prima fase di intrattenimento.
Diversamente, nel caso di outreach paralleli a periodi stagionali più impegnativi per lo staff interno, un buono staff esterno dedicato può rappresentarci, con un apposito controllo delle performance e della resa comunicativa dell’attività.

Come evitare di sbagliare l’approccio?

Come mai quindi decidere di fare ancora Outreach nell'era della rivoluzione di internet? Perché rappresenta, forse, uno dei terreni di confronto con il territorio più difficili e per questo più utili, laddove l’equilibrio venga raggiunto.
Perché la riconoscibilità e il contatto umano rappresentano anche un termometro di come siamo visti e poi interpretati e perché abituarci a scendere in scena, fuori dalle aree di comfort, è qualcosa che caratterizza gli operatori del fitness, che devono tornare a farlo anche in maniera promozionale, magari amplificando proprio il fatto di metterci faccia e tempo, anche attraverso la cassa di risonanza del web.
Sicuramente evitando gli estremi nella gestione di questa modalità di fare marketing. Decidere di rinunciare subito dopo una prima presenza non premiante, senza valutarne le motivazioni (poca emozionalità, meccanica errata, staff da rodare, posizione da migliorare). Decidere di investire sin dalla prima uscita tutto il budget allocabile per il kit esterno senza aver verificato la risposta del territorio e la formula migliore (spese eccessive per desk, postazioni, gadget, tablet, abbigliamento per i promoter, risorse umane senza un opportuno allenamento al programma).
Un approccio prudenziale ma originale rappresenta l’equilibrio da perseguire: la prudenza si trasforma in un’analisi di ogni uscita, in una definizione delle aspettative numerico-qualitative, in un sopralluogo precedente e in una verifica di tutti i risultati raggiunti, anche quelli negativi.
L’originalità invece rappresenta la voglia di portare l’energia, la proattività, il movimento organizzativo FUORI dalla propria sede e farlo con stile, dimostrando come non solo digitalmente ma ancor prima di persona si è in grado di trasmettere energia, competenza, sfida, incentivo all’azione, grazie al proprio core business declinato in modo itinerante.

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