La metamorfosi della palestra in centro Wellness

Il cliente che acquista un abbonamento in palestra è sempre più alla ricerca di esperienze, emozioni e sensazioni, piuttosto che di un prodotto specifico. E’ sempre meno acquirente e sempre più individuo, sempre meno Consumatore e sempre più Consum-Attore, assumendo un ruolo attivo nella produzione stessa dei contenuti o dei beni dei quali fruirà. Se è vera la teoria di Lewitt, che enuncia:

Appurata l’esistenza di bisogni del cliente da soddisfare, l’azienda opera all'indietro, prima decidendo come soddisfare i bisogni stessi, poi realizzando i prodotti o servizi che consentiranno di soddisfare tale bisogno

Appare chiaro che il legame tra bisogno e prodotto o servizio è l’elemento alla base di ogni strategia aziendale. Pertanto, se è comprovata l’evoluzione nel tempo del “modello aziendale” palestra, come già trattato in vari articoli di fitness, diviene naturale allora indagare quale sia stata la metamorfosi dei bisogni del cliente sottesa a questa evoluzione e, in un approfondimento successivo, quale l’evoluzione del format e degli spazi destinati ad accoglierla.

La metamorfosi dei bisogni del cliente

Ripercorrendo per sommi capi lo sviluppo del modello di gestione dell’azienda-palestra, sono individuabili, dagli anni ‘80:

  • Una prima fase di orientamento al prodotto in cui l’unica attenzione era volta ad offrire un prodotto di qualità accettabile ad un prezzo contenuto;
  • Una seconda fase di orientamento alla vendita in cui politiche le commerciali aggressive hanno generato notevoli incrementi di fatturato nel breve periodo, ma anche un basso livello di fidelizzazione ed un elevato tasso di turnover, accompagnati da un’elevata sensibilità del cliente al prezzo;
  • Una terza fase di orientamento al marketing, caratterizzata dallo spostamento dell’attenzione sulla relazione, piuttosto che sulla vendita, nella convinzione che il successo sia principalmente frutto del soddisfacimento dei bisogni e del superamento delle aspettative del consumatore.
Tuttavia, se da un lato il Relationship Marketing enfatizza l’importanza della relazione con il cliente, dall’altro rischia di non considerare pienamente la dimensione esperienziale del consumo,  che oggi sta acquisendo un’importanza crescente per il consumatore.

Al centro dell’interesse del cliente si sta infatti imponendo l’esperienza di consumo che, per la sua natura mutabile e soggettiva, rende il nuovo consumatore relativista, alla ricerca di luoghi come risposte di vita. Pertanto, bisogna focalizzarsi sul contesto d’uso piuttosto che sui beni o servizi, sulle tipologie di esperienze vissute piuttosto che sugli attributi del prodotto.

Pertanto, è imperativo proporre un’esperienza immersiva e memorabile, ad alto contenuto simbolico, in grado di coinvolgere il cliente a livello emotivo, fisico ed intellettuale, aggiungendo nuove dimensioni all'offerta di prodotti o servizi.

Modificare l’esperienza del consumo significa stravolgere la nozione stessa di consumo. Non certo perché prodotti o servizi non siano più necessari, quanto perché la valorizzazione sta traslando in un diverso ambito: quello delle esperienze.

La metamorfosi del centro fitness: l’experiential marketing

L’omologazione del prodotto spinge le aziende a studiare nuove modalità di differenziazione, mentre generazioni sempre più sofisticate di consumatori sono alla ricerca di forme di soddisfazione psicologica sempre più estreme, in cui l’esperienza segna la nuova metamorfosi del valore economico.

Per le aziende, esaltare in ciascun bene il valore aggiunto in termini psico-fisici aiuterà a giustificare il valore premium della propria offerta, a validare un “lusso” sempre più percepibile come “necessario”, un nuovo paradigma in cui generare un’esperienza di consumo memorabile diventa il vero driver di scelta.

Nel mondo del fitness, aumentare l’esperienzialità dell’offerta permette due ordini di implicazioni positive in termini di marketing:

  • può identificarsi come valido strumento per un restyling dell’immagine del club, differenziandone l’offerta;
  • può accrescere il livello di soddisfazione dei soci e l’attrattività verso segmenti di mercato più ampi e diversificati

Il servizio erogato da un moderno Fitness Club, nelle aspettative del Prosumer di oggi, non è più limitato al solo beneficio materiale, ma investe molti dei meccanismi di autodeterminazione dell’utente stesso: attraverso l’acquisto del servizio e la frequentazione di un determinato ambiente, il cliente giunge infatti a delineare la propria identità ed alimentare la propria autostima attraverso la propria consapevolezza sociale, ovvero attraverso riflessioni su se stesso basate sulle esperienze condivise con gli  altri.

Il concetto dell’ ”alta gamma” che si preferisce oggi è volto ad assicurare una felicità interiore fatta di benessere non solo fisico, ma anche di gratificazione personale, di riscatto dai ritmi perentori e ripetitivi della quotidianità.

Quest’affermazione è peraltro supportata dalla teoria della gerarchia dei bisogni umani dello psicologo statunitense Abraham Maslow. Secondo l’autore, bisogni e motivazioni dell’uomo si strutturano in gradi gerarchici interconnessi, in cui il passaggio allo stadio superiore può avvenire solo dopo la soddisfazione del bisogno di grado inferiore.

Non sorprende particolarmente quindi il fatto che, in una società che ha raggiunto un elevato standard di vita, i bisogni di appartenenza prima e di stima poi, compresi il bisogno di autostima e realizzazione, arrivino ad assumere particolare rilievo.

Come le online communities hanno cambiato il wellness

A completare l’analisi del contesto evolutivo dei bisogni del cliente, c’è la riflessione sulla metamorfosi che l’avvento del web e tutti i media digitali ha comportato in ambito economico e sociale nell'ultimo decennio.

Il rapporto tra le aziende ed il loro pubblico ne è uscito rapidamente e radicalmente modificato, con l’opportunità del tutto inedita offerta a quest’ultimo di orientare le scelte delle prime, incidendo in maniera talmente decisiva sulla definizione dei modelli di business da essere in grado di decretarne il successo o il fallimento.

Come previsto dal filosofo francese Lyotard, alle comunità geografiche si stanno sostituendo le comunità d’interessi, siano esse reali o virtuali. Riemerge quindi nuovamente la necessità dell’uomo di comunicare e stabilire valori comuni, di sentirsi parte di una comunità come bisogno fondamentale.

La nascita di nuove forme di comunità comporta una metamorfosi anche nella strategia di marketing delle imprese, mosse dalla necessità di instaurare un rapporto di comunicazione non gerarchica con i loro consumatori.

Il Community Marketing prevede la possibilità per l’azienda di far parte delle nuove comunità, diventarne l’emblema, la rappresentazione, il nuovo punto di riferimento che permette l’identificazione in vere e proprie “tribù” che hanno come scopo il soddisfacimento del bisogno di stare insieme, di empatia, di evadere da un mondo caotico, di appartenenza e di scambio.

E’ in questo scenario che i Fitness Club possono rivestire il ruolo di nuovi aggregatori sociali proponendosi come comunità di interessi: ad esempio, tramite l’organizzazione di eventi o la costituzione di spazi particolari, dedicati, esclusivi ed inclusivi, in grado di raggruppare persone con le medesime passioni.

Il fenomeno più famoso che in questi anni è in forte crescita è quello del “Boutique Club”: un ambiente dalle dimensioni relativamente contenute con spazi dedicati spesso ad un’unica tipologia di utente (indoor cycle piuttosto che yoga o pilates, ad esempio). In questo caso, il rapporto tra spazio e persona è cruciale per approcciare il cliente in ottica esperienziale, ed il nuovo concept della Boutique esplora la variante dell’esperienza partecipativa.

Il Club si pone così come il pretesto per nuove forme di socialità interclassiste e intergenerazionali, andando a toccare un dei bisogni più profondi delle nuove comunità d’interessi.  Allo stesso modo, Il consumo del servizio offerto non costituisce l’unico elemento dell’esperienza offerta ai clienti, ma genera socialità, trasformandosi in un vero e proprio strumento di aggregazione sociale

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