Iniziative per gli ex iscritti di un centro fitness

Tanta fatica per convincere le persone ad iniziare a praticare attività sportiva con l’obiettivo di migliorare il loro stile di vita e poi? Perderne circa la metà entro i primi sei mesi di frequenza del centro fitness.
La motivazione all'esercizio fisico può essere messa a dura prova da una serie di fattori che spingono un'abbondante fetta di neofiti ad interrompere l’abitudine all'allenamento, con il conseguente mancato rinnovo se si tratta di abbonamento pagato in anticipo o interruzione nel caso di formule continuative.
Gli investimenti in comunicazione e marketing dovrebbero garantire un flusso più o meno costante di nuovi iscritti e l’impegno di tutto il team, finalizzato a sostenerne la motivazione e la frequenza, permettere una crescita progressiva del numero di utenti attivi del centro ma non sempre questi elementi sono sufficienti ed è così che si ricorre ad iniziative per riattivare gli ex iscritti.

Strategie per ottenere di nuovo la fiducia degli iscritti

Che si voglia definirli "miss" (scomparsi) o "ex" o meno elegantemente "scaduti", si tratta di quella grande categoria presente all'interno dei database dei centri sportivi di persone che erano clienti ma che, per un motivo o per un altro, non lo sono al momento dell’analisi ed è quindi naturale che il titolare o sales manager sia alla costante ricerca di metodi e strategie per ottenere nuovamente la loro fiducia con la conseguente iscrizione. Proviamo a classificare queste azioni ordinandole dalla meno alla più efficace.

Lasciar scadere e poi richiamare

Livello di efficacia: molto basso
Senza alcun controllo sugli abbonamenti in scadenza, il personale addetto alla proposta e vendita dei servizi del centro periodicamente, tipicamente una volta al mese, riprende l’elenco degli "iscritti non rinnovati" e li ricontatta per sapere se intendono iscriversi nuovamente alle stesse condizioni.

Lasciar scadere e richiamare con offerta

Livello di efficacia: basso e con alto rischio
Simile al precedente questo pseudo metodo consiste nel ricontattare gli ex iscritti per proporre loro un vantaggio, tipicamente economico, nel caso di nuova iscrizione. Seppur ci si sia abituati a comportamenti simili da parte di gestori di servizi, quali ad esempio i canoni per la televisione a pagamento o la telefonia, non si tratta di certo di un comportamento virtuoso che possa giovare alla reputazione del marchio ne degli operatori perché, a differenza di altre realtà, il rapporto che si stabilisce con le persone è decisamente più forte.

È pur vero che, mettendosi nei panni di coloro che ricevono l'offerta, è possibile percepire quella sensazione sgradevole di chi si sente trattato esclusivamente come un valore economico, non un "socio" come fino a prima che scadesse il suo abbonamento veniva definito.

Altra associazione che risulta deleteria per la buona nomea del centro fitness è la percezione che l’attività non funzioni benissimo se addirittura vengono impiegate persone per telefonare e cercare di recuperare coloro che non hanno rinnovato il proprio abbonamento, offrendogli un prezzo vantaggioso pur di recuperali. E ancora se si sparge la voce di questa consuetudine, non ci sarà da stupirsi aumenteranno il numero dei rientri dopo la scadenza a discapito dei rinnovi del servizio a condizioni meno favorevoli. Quindi, rischi molto alti con questa strategia ed oltretutto con efficacia decisamente ridotta perché, è ora di svelarlo, se hanno abbandonato ci sarà un motivo e non è certo la leva del prezzo l’elemento che può motivare ad una costante pratica dell’esercizio fisico.

Proporre il rientro attraverso una facilitazione

Livello di efficacia: buono (con riserva)
Uscendo dalla logica dello sconto è possibile proporre agli ex iscritti formule di servizio appositamente studiate che permettano la riattivazione a seguito di un periodo di nuova frequentazione. Particolarmente adatte per alcuni periodi dell’anno, queste iniziative devono essere percepite come la possibilità di provare nuovamente con l'obiettivo di recuperare ciò che eventualmente non ha funzionato. È possibile pensare quindi a formule per l’estate che contemplino periodi di abbonamento differenti alle classiche proposte del centro, meglio se integrate con servizi di supporto al risultato quali ad esempio il personal training, programmi alimentari con nutrizionista e/o trattamenti estetici.

In alternativa o in aggiunta è valida anche la creazione di brevi periodi di frequentazione omaggio riservati agli ex iscritti, ai quali è scaduto l’abbonamento in un determinato lasso di tempo, con l’obiettivo di valutare nuovamente la qualità dei servizi del centro fitness, soprattutto quando sono avvenuti cambiamenti che ne hanno migliorato la percezione. Se sono stati effettuati investimenti sulla struttura, le attrezzature, il personale o l’esperienza Wellness più in generale, allora è una buona occasione per permettere a coloro che hanno abbandonato, la valutazione del cambiamento che, se non in nuova iscrizione, potrà quantomeno essere utile al miglioramento del ricordo e del passaparola positivo. Dimostrarsi interessati alla loro esperienza prima che al loro investimento può risultare assolutamente più efficace nella prosecuzione del rapporto ed in questo caso i effetti collaterali sono davvero minimi.

Proporre soluzione altamente personalizzate

Livello di efficacia: molto alto
Partendo dal presupposto che se la frequentazione si è interrotta è perché qualcosa non ha funzionato, è compito dei professionisti lungimiranti mettersi in discussione e disegnare un nuovo percorso per coinvolgere nuovamente gli ex iscritti.
I segnali di risposta che arrivano dai consumatori in qualsiasi ambito, sottolineano una progressiva diminuzione dell'offerta massificata e standard rispetto a tutto ciò che viene realmente personalizzato, per incontrare le più o meno evidenti esigenze dei consumatori stessi. Se questo è vero ed è la strada che si prospetta per i prossimi anni, allora sarà necessario non prevedere solo formule all inclusive e vincolanti, modificando la struttura dei listini e dei relativi servizi ma, attenzione, apparteniamo ad un settore nel quale in prima esperienza il potenziale iscritto necessita di una giuda, un percorso fatto di frequenze e attività finalizzate al raggiungimento dell’obiettivo perché se all'atto della prima esperienza fitness si fornissero eccessive possibilità, probabilmente si rischierebbe la confusione o peggio la scelta verso ciò che comporta meno impegno, sia fisico che economico.
Proporre soluzioni davvero customizzate a seguito di un periodo di conoscenza e soprattutto quando la prima esperienza non ha portato al risultato di continuità desiderato, può rappresentare la giusta mossa perché unisce la percezione di proposta in linea con le esigenze oltre a rendere evidente l’attenzione dedicata. Per mettere in atto questa iniziativa sono necessari alcuni ingredienti che sempre più determineranno la divisione tra ciò che è standard e associato al valore mediocre, rispetto a quanto viene personalizzato e associato a maggior valore. La profilazione degli iscritti e l’acquisizione e corretto utilizzo delle loro caratteristiche, abitudini, gusti e informazioni diventa essenziale per riconquistare la fiducia in caso di abbandono e ancor più per evitare che ciò avvenga.

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