Il business delle food hall

In Europa ce ne sono un centinaio, negli States una cinquantina (comprese quelle in costruzione, 16 nella sola Manhattan), altrettante sono sparse tra i vasti territori dell’ex Unione Sovietica e le grandi capitali d’oriente. Ma stando alle profezie degli esperti di settore, entro il 2019, si moltiplicheranno esponenzialmente: secondo Cushman & Wakefield, prestigiosa società di analisi legata al mondo del retail, il business delle food hall registrerà nel giro di un biennio un incremento complessivo del 700%, raddoppiando la presenza in Europa e invadendo il territorio americano con oltre 200 unità aggiuntive.
Suona incredibile se consideriamo che fino a qualche anno fa le food hall, in parte ispirate ai vecchi mercati coperti, non esistevano così come le conosciamo oggi. Le nuove babilonie del cibo che invaderanno i nostri spazi urbani, sono un’interessante crasi tra chi procura il cibo e chi lo cucina, e ospitano sotto lo stesso tetto ristoratori e rivenditori della piccola distribuzione, che affittano estensioni di pochi metri quadrati per proporsi al mercato con un piccolo temporary shop.

Food Hall Guide

Tra le più interessanti da visitare, per la varietà del cibo, la particolarità degli allestimenti e l’offerta ibrida di servizi, meritano menzione: la Bang Bang Oriental Food Hall di Londra, la Foodhallen di Amsterdam, la Copenhagen Street Food, la Grande Epicerie di Parigi, il KaDeWe di Berlino, l’Eliseevsky di Mosca, il Timeout Market di Lisbona, il The Basement Food Floor di Tokyo, la Zeppelin Station di Denver, El Palacio de Hierro di Città del Messico, il nostrano Eataly.
Le food hall non sono certo il luogo più adatto per una cenetta romantica; solitamente si prende posto a una lunga tavolata nel centro di una sala dai soffitti altissimi, e si mangia spalla a spalla con un anonimo vicino. Rappresentano piuttosto un’insolita occasione di convivialità promiscua e un modo per sollazzare il palato di sapori imprevisti. Sono frequentate soprattutto al mattino, durante la pausa pranzo o nell’immediato dopolavoro, un po’ meno nelle ore serali in cui tipicamente si ricercano esperienze di pasto più intime. Il target di riferimento è la tipologia millennials, ovvero il cliente attento alla dimensione esperenziale del consumo. Sono popolate soprattutto da giovani, l’età media è 35 anni, e rappresentano un polo di attrazione per orde di turisti affamati di specialità locali. Se si hanno problemi con il cibo e orizzonti di spesa indeterminati, sarebbe meglio evitarle: le food hall sono senza dubbio il regno delle tentazioni della gola e l’incarnazione della lussuria del gusto.

La grande abbuffata

Si estendono su aree di centinaia di metri quadrati, sono vecchi palazzi storici del centro che hanno cambiato destinazione d’uso o ruderi riqualificati di archeologia industriale sparsi nelle periferie e nei quartieri suburbani. Somigliano a centri commerciali con allestimenti espositivi per la vendita al dettaglio e mini ristoranti in versione temporary, e come le sale cinema multiplex hanno lo stesso aspetto un po’ ovunque nel mondo, con la loro estetica standardizzata, le insegne luminose e la segnaletica che orienta il flusso dei consumatori.

Hanno uno stile minimale nel dettaglio e ridondante nel complesso, proponendosi come una sorta di replicazione infinita di moduli abitativi con cucine a vista dove ritirare il pasto da consumare direttamente in loco, o fare una spesa diversa dal classico approvvigionamento da supermercato.

Tecnicamente si definiscono come spazi che offrono un nutrito ventaglio di punti ristoro, rappresentativi delle trazioni culinarie globali e delle nuove tendenze del food&beverage: cucina asiatica, italiana, francese, americana, indiana, spagnola, coreana, messicana, esteuropea, mediterranea; ma anche sushi bar, street food corner, vinerie e cocktail bar, gelaterie, cioccolaterie, yougurterie, bakery, caffetterie e candy shop.

Spesso vengono fraintese con le food court ma, sebbene si tratti di termini sinonimi nell’uso colloquiale della lingua, chiamarle semplicemente corti è riduttivo.

Una food hall non è solo un posto dove consumare un pasto diverso, ma è una vera e propria oasi commerciale in cui è possibile acquistare alimenti premium, ovvero prodotti di artigianato alimentare esclusi dai circuiti della grande distribuzione.

Non chiamateli non luoghi

Spesso occupano interi stabili, altre volte sono collocate all’interno di centri commerciali, stazioni, aeroporti e altri spazi di aggregazione. Poco importa, perchè una volta varcata la soglia di una food hall potresti essere ovunque, a Tokyo come a Los Angeles, e vivere la stessa esperienza: uno choc multisensoriale di odori, colori e sapori dal mondo. Sono spazi caratterizzati dalla riproduzione seriale di stilemi architettonici dove nulla è lasciato al caso.

Tutto al loro interno è calcolato con precisione: il numero di decibel, dei lumen, la lunghezza dei percorsi, la frequenza dei luoghi di sosta, il tipo e la quantità di informazione. Sono luoghi staccati da qualsiasi rapporto con il contesto sociale e la dimensione geografica nella quale si collocano, luoghi attraversati da migliaia di individui di passaggio. Attori, bisogni e vicende si incrociano senza mai mescolarsi davvero e per il rapporto che viene a crearsi tra servizio e utenza, si potrebbero chiamare non luoghi.

Kevin Lillis, CEO di Hospitality & Alliance, che prevede un futuro roseo per le food hall e ne auspica l’inclusione nelle strutture alberghiere più prestigiose del globo, ne ha però un’opinione diversa.

«Aggiungere spazi dedicati al food&beverage negli hotel di lusso è un’ottima alternativa per attrarre nuova clientela, ma è soprattutto un modo per promuovere lintegrazione tra il turista e la comunità locale”, dichiara. “Inoltre, nel clima economico attuale, è estremamente difficile pensare di aprire un ristorante o un esercizio commerciale senza essere completamente orientati al profitto. Gli hotel sono un’ottima opportunità per chef e ristoratori che vorrebbero proporre un concetto alternativo di cucina, svincolato dalla preoccupazione del guadagno fine a se stesso. Potrebbero rappresentare l’ultima spiaggia per riuscire ad offrire alla propria clientela esperienze di lusso a un costo sostenibile».
Oltre ad essere estremamente attraenti per i food-traveller, i food-blogger e i food-photographer sempre attenti alle novità di mercato, le food hall attirano l’interesse degli operatori commerciali che ambiscono a intercettare larghe fasce di utenza indifferenziata e ottenere i tempi brevi una maggiore visibilità del brand.

I costi di gestione contenuti, le agevolazioni fiscali per locazione e licenze, gli ammortizzatori finanziari per le startup di settore, la possibilità di delegare a società esterne servizi quali la gestione dei tavoli e la fornitura di suppellettili, fanno da incentivo alla scelta di inserire il proprio punto ristoro all’interno di un contesto apparentemente spersonalizzante.

Inutile negare che la ridondanza dell’offerta comporti alcuni rischi, tra cui, ad esempio, l’essere costretti a misurarsi costantemente con la concorrenza e la necessità di proporsi al pubblico con prodotti di qualità a un prezzo competitivo.

E, anche per questo, gli hotel potrebbero davvero essere la terra promessa delle food hall del futuro.

Aggiungere spazi dedicati al food&beverage negli hotel di lusso è un’ottima alternativa per attrarre nuova clientela, ma è soprattutto un modo per promuovere l’integrazione tra il turista e la comunità locale

Le food hall hotel nascono, infatti, come collaborazioni tra rinomati brand: al nome di un grande albergo si aggiunge il nome di un grande imprenditore della ristorazione e la frittata è fatta. Il loro padre putativo è Todd English - celebrity chef, showman, autore di libri e proprietario di diversi ristoranti - che in una partnership esclusiva con il Plaza Hotel di New York pose, nel 2010, la prima pietra di un business che costituisce una ghiotta opportunità di espansione e rinnovamento per gli operatori del comparto.

Ai piani bassi del Plaza sorge la prima food hall hotel della storia, dove è possibile degustare i piatti preparati al momento dagli chef dell’hotel, o dedicarsi all’acquisto dei prodotti alimentari accuratamente selezionati da Mr. English in persona, con uno speciale occhio di riguardo per i fornitori d’eccellenza e gli artigiani dell’homemade di qualità.

L’integrazione delle food hall negli hotel è un pionieristico work in progress verso cui sono concentrati gli sforzi degli imprenditori del food e dell’hotellerie. Attualmente non ce ne sono molte nel mondo. Spostandoci da New York a Las Vegas, si passa dal Plaza all’Harrah’s, che con l’offerta combinata di prestigiose suite, grill e oyster bar, food hall, casinò e sale eventi per la nightlife, offre ai propri ospiti un pacchetto vacanze completo.

O il Resort World di Manila, una struttura tentacolare che ingloba un centro commerciale, varie sale cinema, piste da pattinaggio, sale giochi e un’area ristoro vasta quanto un quartiere, per la degustazione di specialità della cucina asiatica. Anche in Italia, precisamente a Città Sant’Angelo, in provincia di Pescara, abbiamo un esempio di food hall hotel: l’EKK, uno spazio di 15mila mq nato dal recupero della vecchia Cantina Sociale Santangelo.

La struttura racchiude diverse aree: il Febo Garden - vivaio e centro di giardinaggio che prende il nome dai proprietari dell’EKK, i fratelli Febo; l’eco-albergo con 33 camere, e business center annesso; il ristorante, che ha una cinquantina di coperti e propone in cento ricette un revival della cucina tradizionale abruzzese; il mercato che inquadra 130 fornitori “made in Abruzzo” suddivisi su base provinciale.

Per fare una buona food hall hotel insomma, servono quattro ingredienti da amalgamare per bene e far cuocere a fiamma viva: imprenditori illuminati, chef talentuosi, food-brand catchy e fotogenici, e un’intrigante offerta di prodotti e servizi di qualità a costi contenuti.

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