Dalla retention all’engagement, la comunicazione aumenta la fedeltà al club

Rimini Wellness è sicuramente una delle fiere più importanti dedicata al fitness e agli stili di vita wellness. E’ un’occasione di scoperta e confronto per i più importanti operatori del settore per dare uno sguardo al futuro, alle novità del settore, per aprirsi alle novità del mercato, cavalcare i nuovi trend e, più in generale, trovare spunti per il proprio business. Technogym sta svelando qui alcune delle più importanti innovazioni di prodotto e di format per il settore e, come ogni anno, organizza seminari e workshop aperti a tutti gli operatori per condividere il know how di 30 anni di esperienza nel campo del wellness.
Fidelizzare anzichè trattenere, gestire la dispersione dei clienti anche attraverso la comunicazione ai propri clienti: sono questi i temi più importanti del seminario Retention Method: Strumenti efficaci per l’incremento della fidelizzazione degli iscritti tenuto da Technogym durante Rimini Wellness 2018.

Fidelizzazione

Uno degli aspetti più importanti del business dei centri fitness è sicuramente capire come fidelizzare la propria clientela che, mossa da operatori di un mercato sempre più aggressivi, decide tendenzialmente di passare ad altri player o, peggio, abbandonare in generale l’attività fisica in palestra.

Il tema della fidelizzazione quindi è essenziale per una tipologia di mercato dove il flusso annuale dei clienti somiglia molto a quello dell’acqua in secchio bucato, con percentuali di abbandono/dispersione che, YoY, oscillano secondo le ricerche dal 40% al 60%.

Il problema dei centri quindi non è tanto impedire che questo accada, ma rendere questo genere di attività le meno impattanti possibili sul proprio business, considerati gli elementi dello scenario in cui un club è immerso. Ad esempio, è normale che un centro fitness collocato in una zona di grande passaggio abbia una percentuale maggiore di clienti poco fidelizzati (per rimanere all’esempio del secchio, aumentando l’acqua aumenterà anche la fuoriuscita della stessa).
Oppure, se si possiede un club più piccolo, avere meno clienti in termini assoluti ma sicuramente fidelizzati potrebbe essere una buona opportunità/strategia per porre le basi di una solida attività. In generale, è importante quindi dare un servizio equilibrato per ottenere una fuoriuscita coerente.

Perché gli iscritti abbandonano l’attività nei club?

1. Mancanza di risultati

2. Aspettative in sede di vendita disattese

3. Fattori esterni

4. Sensazioni negative

5. Noia

Il momento più pericoloso per la retention è quando perviene un’interruzione dell’abitudine ad andare al club (pausa nataliza, una pausa estiva). Inoltre un cliente abbandona anche per via dell’indole umana: i mammiferi si muovono per uno scopo, per cacciare, allevare e coltivare. Oggigiorno il motivo scatenante che spinge le persone a muoversi non c’è più e cambiare la natura umana è complicato, ma non impossibile: a dimostrarlo la grande campagna Technogym Let’s Move for a Better World.

Fermare l’inevitabile emorragia

Impedire l’emorragia di clienti dipende solo in parte dall’investimento in nuove promozioni, nuovi corsi o nuovi format. Prima di prendere decisioni che potrebbero rivelarsi un buco nell’acqua, è bene fermarsi un attimo per capire cosa sta funzionando e cosa no: l’operatore di un centro fitness si trova quindi davanti ad un bivio.

Ho investito in nuove promozioni, nuovi format, nuovi corsi. Ma nulla è servito. Come mai?

L’assunto di base è che si è fedeli a ciò che ci fa sentire unici, e per far sentire unico un cliente è essenziale porsi nella migliore maniera possibile da un punto di vista della comunicazione. Partendo dalle basi, dal modo in cui comunichiamo con i nostri clienti. La strategia commerciale o la sola comunicazione di quest’ultima non può essere tutto.

La comunicazione è alla base di tutto

Per far sentire unico un cliente è bene non pensare alla retention, che accende pensieri negativi in noi e quindi nel cliente (deriva da trattenere) ma da fidelizzazione. Si è fedeli a ciò che ci fa sentire unici, e  quando l’unicità è bilaterale, difficilmente ho il desiderio o il piacere di stare con altri se sto bene con te. La relazione è tutto.
Non c’è promozione che tenga, quindi, perché la cura alla retention sta nella relazione col cliente finale. Facciamo un esempio pratico: il trainer è una figura fondamentale all’interno del club, è un grande motore di clienti e la nostra prima fonte di contatto con loro. Se di solito è superformato a livello tecnico, a livello comunicativo tende a volte ad essere troppo impositivo. Obiettivo dell’imprenditore è far quindi presente ai trainer che un gran numero di persone non ama muoversi, accettando il fatto che a tante persone lo trovino noioso e che ci possono essere modi migliori di comunicarlo rispetto al semplice DAI, FORZA, ALLENARSI VUOL DIRE SOFFRIRE!
Non è detto poi che il percorso sia uguale per tutti, ma è sicuramente uguale per tutti lo start: nel momento in cui sottoscrivono un contratto,il cliente ha fatto il primo passo nel club. Sì ma, poi? Il percorso di anamnesi, programma e cambio di programma è lo stesso per tutti, è vero, ma dovrebbe essere differente la scelta del punto di partenza. Ad esempio, ci sono clienti che hanno bisogno di maggiore aiuto in fase di anamnesi, altri vogliono partire subito dal programma, ad alcuni il check settimanale sembra fondamentale, per altri è un’imposizione. L’importante è quindi essere flessibili nell’approccio.
FASE DI WELCOME
Non parliamo di iscrizione, ma di primo passo all’interno di percorso: gli allenamenti sono tappe di questo percorso. Il primissimo approccio, la fase di decollo di un cliente, come nel volo di un aereoplano consuma di più rispetto a quella di crociera e può durare tanto o poco a seconda della persona che ci si trova davanti. Ma è fondamentale per dare l’imprinting al cliente.
FASE DI PROGRAMMA
Si costruisce il programma, non la scheda, perché il programma è un progetto di lungo periodo ed è in linea con le singole attitudini: la risposta migliore con cui si valuta il successo di questa fase è la frequenza con cui il cliente ritornerà al club.
Con questi nuovi spunti di comunicazione, non si deve parlare più di retention ma di engagement e la comunicazione non deve essere più focalizzata sul rinnovo ma sul fidanzamento con l’utente. Come  tutte le relazioni, per consolidare un rapporto solido e duraturo nel tempo, è molto importante sapere quante più informazioni possibili sul cliente, perché questo permette di avere più argomenti di approccio in caso di rinnovo. Quindi l’amore dell’utente è necessario, così come osservare i suoi comportamenti, ascoltarlo e conversare con lui.

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