Fidelizzazione: cos'è e come si calcola?

Coloro che mettono in naso fuori dal territorio nazionale, avranno sentito parlare di Retention, ovvero tutte quelle azioni finalizzate a mantenere i propri collaboratori - employee retention - oppure i propri clienti - customer retention - e dei relativi tassi ai quali si dovrebbe puntare per essere considerati un modello oppure anche solo per rientrare in determinati standard.
In Italia siamo soliti parlare di fidelizzazione, che lascia spazio a considerazioni più ampie in quanto un cliente potrebbe non tradire l’impresa ma semplicemente smettere di esserne cliente.
Fedeltà infatti significa il mantenere gli impegni presi.
Quanto a un iscritto del centro fitness scade l’abbonamento, e decide di non rinnovarlo, non sta venendo meno ad una promessa e non è detto che decida di tradirvi per sottoscrivere un abbonamento da un diretto competitor: semplicemente, nella maggior parte dei casi, avrà deciso di interrompere il suo programma di fitness. Sarebbe bene quindi scegliere un termine diverso ma dato che ritenzione o conservazione del cliente non suonano ne rimandano a sensazioni positive e costruttive, ci accontentiamo di quello che utilizziamo e cerchiamo di capire cosa si intende per tasso di fidelizzazione, come calcolarlo e quali gli obiettivi che l’azienda fitness dovrebbe raggiungere.
fitness loyalty
Partiamo da una considerazione: se non ci fosse abbandono e turnover da parte degli iscritti il centro fitness si troverebbe, in un tempo variabile ma comunque stabilito, ad esaurire la capienza degli ambienti, rendendo impossibile l’inserimento di nuovi iscritti.

Per fortuna, quindi, un tasso di abbandono è presente ed è legato a diversi fattori, ma soffermiamoci a capire quando questa perdita è fisiologica e quando invece richiede un intervento di riparazione.

Importante è capire che non è per tutti uguale e non esiste un riferimento assoluto di quale dovrebbe essere il tasso di fidelizzazione del centro; infatti è strettamente legato alla possibilità di sopperire alle perdite attraverso l’inserimento di nuovi utenti, quindi dal bacino d’utenza nel quale si opera.
In pratica, un club situato in territorio dall'alta densità di popolazione e con un contenuto numero di competitor con i quali spartirsi la fetta di mercato di utenti fitness data una determinata isocrona (tempo di percorrenza rispetto ad un punto), avrà minor esigenza di fidelizzare rispetto ad un altro che si trova in piccolo centro urbano con molti colleghi che fanno il suo stesso lavoro. In estrema sintesi meno popolazione avrò a disposizione più alta sarà la necessità di renderla fedele al mio centro e servizio.

Come si calcola il tasso di fidelizzazione di un centro fitness?

Esistono metodi differenti e senza dover stabilire quale sia quello corretto proviamo ad addentrarci in un’analisi oggettiva dei pro e dei contro nell’adozione di uno rispetto ad un altro.

Metodo del tasso di crescita annuo

dato un numero di iscritti al 1° gennaio di un determinato anno, si analizza il tasso di crescita degli iscritti totali al 31 dicembre dello stesso anno, verificando quanti sono stati i nuovi utenti e quanti i persi. Quindi se il famoso “Tizio” aveva un abbonamento in corso nel primo giorno dell’anno e non era presente nell’elenco degli attivi nell’ultimo giorno dell’anno stesso, allora il club ha perso un iscritto mentre, i suoi amici di sempre “ Caio e Sempronio” che si erano iscritti rispettivamente ad aprile e settembre dell’anno in esame e si trovano al momento dell’analisi con un abbonamento in vigore, vengono quindi definiti come nuovi iscritti.
Fermandosi a questa semplicistica analisi il fitness club. Ora, per rendere il tutto più comprensibile, ipotizziamo che siano 10 i Tizio e 20 l’insieme di Caio e Sempronio, e che il centro in analisi aveva a conteggio 100 abbonamenti attivi nel primo giorno dell’anno: possiamo definire in 10% il tasso di abbandono e 20% il tasso di acquisizione che magicamente porta a 110 il numero degli attivi a fine anno con un tasso di crescita, quindi del 10%.
Il tasso di fidelizzazione di questo centro sarà quindi pari ad un utopico 90% ma certamente molti dei lettori hanno già colto il legittimo dubbio: cosa succede se l’abbonamento di Tizio è scaduto prima dell’estate e per comodità ha deciso di rinnovarlo nel magico mese di settembre? Tizio risulta fedele ma il suo abbonamento no! Attenzione, non stiamo affermando che sia errato il calcolo ma che deve essere interpretato. Attraverso questo metodo infatti avremo un quadro preciso di coloro che sono gli iscritti fedeli al centro e dovremmo valutare la media di mensilità frequentate per poter fare le valutazioni in termini di stesura di budget.

Abbonamento senza soluzione di continuità

Esiste un metodo di calcolo più severo, che non tiene in considerazione gli iscritti ma il loro abbonamento e che ricerca la tanto famosa citazione del “senza soluzione di continuità”, cioè che non viene interrotto o intervallato per periodi, ma che lega un abbonamento a quello successivo senza che passi nemmeno un giorno. La differenza può essere importante dato che nel nostro settore, soggetto a stagionalità e perdita di motivazione, è estremamente probabile che la media di tempo che decorre tra un abbonamento e quello successivo possa essere vicino ai 15 giorni, che moltiplicati per i 90 iscritti fedeli dell’esempio sopra riportato, significano 1350 giorni, ovvero 45 mesi, ovvero qualche migliaio che verosimilmente può rappresentare un valore compreso tra lo 0,5 e l’1% del fatturato del centro. Immaginate cosa significa su numeri reali e più significativi, magari quelli del vostro centro.
Si, vero, il rischio è ben più alto ed impattante se consideriamo che coloro che abbandonano l’esercizio fisico anche solo per pochi giorni, sono estremamente a rischio di non ripresa della buona abitudine creata, ma per ora soffermiamoci solo sul primo elemento.

Abbonamenti in scadenza

Passiamo quindi al metodo di calcolo per il quale è necessario prendere in considerazione, mese per mese, quanti sono gli abbonamenti in scadenza e verificare quanti di questi vengono rinnovati prima o nel giorno esatto della scadenza. Sempre per tornare all’esempio di prima verificare dei 100 abbonamenti quanti scadono nel mese di gennaio e verificare di questi quanti sono stati rinnovati. Se 20 erano in scadenza e solo 12 sono stati rinnovati anticipatamente o a scadenza la percentuale di fidelizzazione mensile sarà del centro sarà pari al 60% e per calcolarne il tasso annuo sarà necessario fare la media di tutti i valori (non le percentuali) dell’anno mettendo insieme il risultato di gennaio con quello di luglio ed è così che tassi di fidelizzazione superiori al 65% sarà difficile scovarne.
Applicando questo secondo metodo sarà possibile stabilire in modo più preciso gli obiettivi in termini di acquisizione di nuovi iscritti, riuscendo a meglio indirizzare forze e risorse a compensazione o crescita rispetto agli abbonamenti persi.
Questo non significa non prestare attenzione e attenzioni agli iscritti fedeli, che come da tempo ci viene insegnato costa molto meno in termini di budget di marketing rispetto a generarne di nuovi, ma essere altrettanto focalizzati sull'acquisizione e soprattutto sulle azioni che permettono un ruolo attivo di autoproduzione da parte del team commerciale  piuttosto che la semplice attesa di coloro che varcano la soglia spontaneamente.
Il monitoraggio mensile, settimanale e quotidiano delle scadenze permette la verifica dei risultati derivanti dai piani loyalty, fidelity e di incentivo alla frequenza che il centro avrà saputo mettere in atto.

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