"Al posto tuo": un vero esempio di engagement per centri fitness

Quando si parla di identificazione dell’esperienza della persona con un marchio sembra sempre di esprimersi in termini troppo aleatori e non concreti. Difficile pensare che un acquirente di un telecomando possa emozionarsi al punto da raccontarlo e diventarne promoter o allo stesso tempo che un marchio di pasta possa spingere il singolo a diventarne un PR naturale.

In realtà è solo più o meno difficile creare questi meccanismi di diffusione e viralità con alcune categorie merceologiche rispetto ad altre, ma di fatto è questo l’oggetto del contendere degli ultimi anni di strategie di marketing e comunicazione, tradizionali e meno. Far diventare il singolo portavoce di un prodotto o servizio, in modo quanto più naturale e non autoreferenziale, mettendolo in condizione di volerlo fare e poterlo fare con un percorso guidato in maniera attenta.

La possibilità di far coincidere l’esperienza sperata con quella realmente vissuta, amplificandola, è invece cosa di pochi settori ed è strettamente collegata al tipo di servizio proposto e alla volontà di confrontarsi davvero con le nuove aspettative degli individui.

Come creare engagement attraverso l'allenamento

È giunto il momento di pensare come, avendo a disposizione un piano di allenamento, coinvolgimento ed intrattenimento, sia possibilità dare un ruolo a ciascuno in queste sequenze quotidiane, rendendole straordinarie. In determinati momenti dell’anno, associati ad un’attenta strategia teaser e di amplificazione, può essere davvero strategico dare vita a rotazioni delle "parti" e dei ruoli, rendendo l’utente allenatore e viceversa.
Sicuramente movimentare e comunicare questo cambiamento nella ritualità della vita in un centro fitness è qualcosa di utile per tutti i soggetti coinvolti:

  • Per lo staff di accoglienza e reception, chiamato a incentivare e motivare i propri utenti a cogliere una sfida ambiziosa quale provare a guidare e motivare a loro volta qualcuno, per un frangente o su un tema assegnato
  • Per i trainer, tenuti a pensare in logiche di semplificazione, mettendo i propri clienti nella condizione di applicare quanto imparato e condividerlo con altri, facendo leva sull'esempio di chi seguendo un percorso ha raggiunto un’evoluzione
  • Per gli istruttori dei corsi collettivi, chiamati a cedere la logica del palco a vantaggio della logica della condivisione e del coinvolgimento del gruppo, con team teach non tecnici ma emozionali, fatti proprio con gli utenti

L’idea oggetto di discussione è proprio quella che si legge tra le righe: prevedere all'interno del piano di iniziative di fidelizzazione e marketing un periodo o due, di durata massima di una settimana, promossi nei quindici giorni precedenti, in cui siano gli utenti ad affiancare o anche sostituire il personale tecnico nella presentazione del servizio. Perché pensare di farlo (come centro) e perché dovrebbero decidere di partecipare (come utente)?

Il perché del centro
Per dare vita a momenti dedicati a chi sceglie una struttura in modo originale, condividendo un fine di testimonianza e remunerazione della testimonianza, non solo con un servizio secondario o incentivi pensati per chi deciderà di aiutare, ma anche come attenzione, centralità di una storia o di un’esperienza.
Il perché dell'utente
Per misurarsi con il suo percorso, avere un ruolo in un contesto motivazionale, dimostrare al proprio referente tecnico di poterlo fare, dimostrarlo al tempo stesso ai propri amici e familiari dando il merito (o la colpa) della partecipazione e dell’organizzazione a terzi. Un momento di riflettori contestualizzato e sano.

L'utente al posto dello staff

Ma proviamo ad addentrarci in questa idea, partendo dal vero protagonista di questi possibili periodi di promozione del servizio del centro, l’utente stesso. Mettere l’utente “al posto” dello staff in determinati momenti dell’anno, pianificati, comunicati e condivisi, è sicuramente un rischio e una responsabilità.

Il rischio: dover investire troppo tempo per motivare, quello di ricadere sempre sugli stessi aderenti alle iniziative, di includere quindi poco ed escludere per la mancata gestione dell’effetto “competitivo” tra gli iscritti;

La responsabilità: la riuscita è commisurata alla partecipazione e all’emozione, all’impegno e all’energia trasmessi. L’utente diventa parte di questa responsabilità e la sua voglia di partecipare, di farlo sapere e di condividere diventeranno motore insieme ai normali strumenti di comunicazione del centro.

Entrambi i fattori quindi vanno gestiti con un corretto piano di ricerca di questi testimonial, di reclutamento, con una campagna teaser ben comunicata e conosciuta da ogni elemento dell’organizzazione fitness, che punti a mettere al centro i bravi ma timidi, i preparati ma silenziosi, i chiacchieroni ma trascinatori, le sempreverdi “gossippare” ma fedeli, l’appassionato quindi trascinatore.

Una sorta di pièce teatrale in cui la scelta dei diversi protagonisti va orchestrata guidando ogni motivatore: ricordiamo il rischio di coinvolgere sempre gli stessi, quelli delle prime file dei corsi o degli esercizi plateali fronte specchio, un rischio che va a ridurre l’impatto della comunicazione e i potenziali target di amici, conoscenti raggiungibili.

Il ruolo dello staff nella creazione di engagement

Si può evidentemente capire che un ruolo fondamentale in questo processo di cernita, attivazione e motivazione lo svolga lo staff del centro, ai diversi livelli della User Experience: una receptionist che instaura vere relazioni con gli utenti può coinvolgere davvero coloro che servono alla settimana di allenamento “al posto tuo”, un trainer che segue small group o format specifici può identificare i trascinatori o potenziali leader con cui condividere una lezione speciale, l’istruttrice del corso collettivo può scegliere l’”allieva” preparata e timida da premiare con un personal di studio della coreografia speciale, per la settimana “al posto tuo”, a cui la stessa inviterà amiche e conoscenti.

Organizzare una settimana o dei momenti nella settimana in cui la scena e la guida sia presa dalle persone che vivono il centro non è sicuramente facile ma, paradossalmente, il problema non sarà la voglia di partecipare ma il superamento dell’inibizione iniziale. Chiunque riuscirà a diventare protagonista per un giorno di questi momenti sarà totalmente ripagato in autostima, emozione, adrenalina. Quegli attivatori naturali di entusiasmo aiutano e generano non solo la testimonianza di “spogliatoio” (il naturale passaparola) ma anche la testimonianza attiva, la video-intervista, che preserverà però un carattere di totale spontaneità.

Immaginiamo la differenza di impatto nel sentire raccontare come un trainer abbia condotto il singolo a crescere al punto tale da condividere un livello raggiunto, raccontarlo e insegnarlo agli altri ("sono stato trainer per un giorno"), rispetto alla recensione scritta sulla bravura del personale o la bellezza degli ambienti. Si tratta di due livelli differenti di coinvolgimento degli iscritti: il secondo va indotto in modo continuativo, il primo non può esistere se non esiste una campagna strutturata che veda nella Testimonial Week, nella settimana “al posto tuo”, qualcosa di davvero unico, fidelizzante.

Torniamo quindi all’'assunto di partenza: non è poi così difficile pensare che, nel mondo del servizio wellness, dell’offerta fitness customizzata, lo stesso soggetto che ci dà fiducia diventi testimonianza di fiducia. Fare “indossare” il servizio del centro è in questo caso davvero possibile, in modo concreto: trasmettere l’emozione che scaturisce dall'esperienza di guidare un momento della vita di questo centro è un’opportunità riservata a colore che la vivranno. Si tratta forse della più forte campagna di raccolta referenze non pianificata mai pianificata: la regola è provare a farla una prima volta, per poi calendarizzare nel corso dell’anno il momento dedicato, creare l’aspettativa e la ritualità, fenomeni che in un ecosistema di persone e sociale non possono che migliorare il valore percepito.

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