C'è differenza tra loyalty e fidelity? La strategia per il centro fitness

Negli ultimi anni, anche nel mondo del fitness e wellness, si è cominciato a parlare di Loyalty e Fidelity. Quasi sempre, però, questi due termini sono utilizzati indistintamente per indicare programmi ed iniziative tradizionali, legate alla fidelizzazione dei propri utenti. Tuttavia, saper distinguere i loro diversi significati permette di creare iniziative diverse che, su fronti anch'essi diversi, possano incrementare non solo la percentuale dei rinnovi, ma tutto il processo che dalla prima iscrizione porta al momento decisivo del rinnovo stesso. In un’organizzazione evoluta e lungimirante, Loyalty e Fidelity sono due concetti che vanno di pari passo. Scegliere di percorrere solo la strada del Loyalty o solo quella del Fidelity, può creare asimmetria: da una parte è come se mancasse la testa, dall'altra è come se mancasse la coda.
È risaputo che la maggior parte degli iscritti che non rinnova dipende dal fatto che ha smesso di frequentare il centro fitness. A volte questo abbandono si registra già nei primissimi mesi, altre volte verso la fine dell’abbonamento. Innanzitutto è importante monitorare costantemente i clienti a rischio abbandono, tramite la programmazione del proprio gestionale, evitando così di accorgersi che le persone non frequentano quando ormai è troppo tardi. Occorre anche aver strutturato un apposito processo interno su come contattare questi utenti meno attivi e come incentivarli a riprendere il loro allenamento.
E’ infatti bene chiarire subito che né il programma Loyalty, né quello Fidelity potranno mai innalzare da soli i livelli di frequenza e di rinnovo, se non vengono integrati all'interno di una filosofia umana e relazionale portata avanti dallo staff del centro, soprattutto da coloro che maggiormente dovrebbero conoscere, gratificare, motivare e spronare ogni iscritto: assistenti di sala fitness, istruttori di corsi, personal trainer e (per i centri con piscina) assistenti bagnanti ed istruttori di nuoto o acquafitness.
Se queste fondamenta esistono e sono solide, allora Loyalty e Fidelity potranno essere integrati ed avere il loro massimo sviluppo per incentivare gli iscritti a frequentare e vivere il centro - Loyalty - e per ringraziarli della fiducia rinnovata - Fidelity.

Come creare un programma loyalty

Un buon programma Loyalty prevede di gratificare l’iscritto ponendogli dinnanzi dei livelli da raggiungere e ai quali aspirare. Al raggiungimento di ogni livello, viene riconosciuto un premio, anche virtuale, come ad esempio possono essere dei punti da accumulare. I livelli, intesi come tipologia e contenuti delle azioni da attuare, li definisce il centro in funzione delle proprie possibilità organizzative e gestionali e possono variare dal registrare un certo numero di accessi, al registrare quello stesso numero di accessi in un lasso di tempo predefinito, fino al registrare una media di accessi all'interno di un periodo continuativo.
Questo significa passare da un concetto del tipo “al raggiungimento del tuo 12° ingresso riceverai…” ad uno di tipo “se farai 12 ingressi entro i primi 45 giorni riceverai…” fino ad un concetto ciclico simile a “se ogni mese (od ogni trimestre) sarai entrato almeno tot. volte, allora riceverai…”

Strutturare le regole del gioco

Il primo passo, quindi, è quello di strutturare i parametri di frequenza minima che si desidera incentivare per l’intera popolazione di utenti e di strutturare uno o più livelli da poter raggiungere. Contestualmente va però creato anche il controvalore del raggiungimento di ogni singolo traguardo. Cosa riceve l’iscritto? Punti da accumulare? Omaggi precedentemente dichiarati? E, in caso di omaggi, questi riguarderanno servizi del club, bonus da spendere nel club o anche servizi, prodotti o sconti da sfruttare in esercizi commerciali diversi?
Sicuramente creare un programma Loyalty, che non sia soltanto autoreferenziale, risulta più attrattivo per chi si impegna a seguirlo. L’inserimento strategico di agevolazioni relative a bar, ristoranti, panetterie, centri benessere (se non presenti nella propria struttura), servizi di estetica, negozi di abbigliamento sportivo, librerie, ecc. aumenta l’interesse ma anche la collaborazione ed il passaparola reciproco che ne deriva. Questa fase di accordi tra le parti, è tanto importante quanto delicata. A volte ci si basa su semplici accordi verbali che però, nel tempo, rischiano di essere dimenticati, travisati, reinterpretati e quindi non rispettati, con l’unica conseguenza – negativa – che l’utente del club che a fatica si è meritato l’omaggio o il bonus, non riesce ad utilizzarlo. E’ infatti fondamentale che ogni accordo venga sancito per iscritto, indicando se vi è un numero limite di omaggi, buoni o sconti, messo a disposizione dal partner commerciale, specificando la validità temporale sia dell’accordo sia del periodo entro il quale poter usufruire del regalo e, non ultimo, nel caso in cui una parte dell’omaggio debba essere sostenuta economicamente dal club, indicando precisamente il valore dell’omaggio e l’importo economico da versare al partner, inclusi modalità e tempistiche di fatturazione e pagamento.
Altro aspetto da non trascurare, quindi, sono anche gli eventuali costi che il club dovrà sostenere per ogni omaggio, proprio o altrui, che verrà erogato nel percorso Loyalty.
Questi costi andranno inseriti nel business plan annuale e, per darsi sia una stima che un limite degli stessi, si dovrà ragionare analizzando il gap attualmente esistente tra i valori degli abbonamenti a listino e gli importi effettivamente fatturati, derivanti da promozioni, allungamenti di periodi omaggio, sconti famiglia, sconti applicati sui rinnovi, ecc.
Anziché far spendere (e quindi incassare) di meno, Loyalty e Fidelity sono orientati a mantenere i valori di vendita il più possibile vicini a quelli di listino, trasformando il valore del risparmio in valore di servizi e beni ricevibili nel corso dell’anno. Non più, quindi, il tutto subito, bensì il tanto e diverso poco per volta, in un percorso nel quale l’ottenimento o meno dei premi dipende solo ed esclusivamente dal cliente.
Si tratta di un radicale cambiamento del punto di vista, che permette al club di non perdere guadagni indistintamente su ogni cliente che poi magari abbandona, bensì di avere delle uscite minime e più regolari legate solo a quei clienti che se le sono meritate e che quindi stanno dimostrando attaccamento al club.

I vari aspetti del programma loyalty

Il programma Loyalty, infatti, può riguardare moltissimi aspetti della vita del socio nel club. La frequenza è sicuramente l’aspetto più importante ma, strategicamente, si possono incentivare e premiare anche altri atteggiamenti virtuosi e molto utili per il reparto commerciale, anche se apparentemente non tutti conducono ad un risultato immediato nel breve termine. Integrazioni di abbonamento (intese sia come passaggio da un periodo breve ad un annuale, sia come inserimento di una zona del club inizialmente non inclusa nel proprio abbonamento), presentazione di amici, partecipazione a masterclass ed eventi speciali e, per non dimenticare l’importanza del web, condivisione di particolari post sulle proprie bacheche, sono solo alcune delle tante iniziative che possono essere inserite in un piano Loyalty, legando ad ognuna di esse un diverso corrispettivo in termini di punteggio o di premio.
L’integrazione tra Loyalty e Fidelity avviene in fase di rinnovo, durante il quale si seguirà la stessa linea di condotta e dove ci si può davvero sbizzarrire. A seconda della tipologia, delle tempistiche di rinnovo, e degli anni di fedeltà, si possono ottenere punteggi diversi oppure utilizzare parte dei punti accumulati per trasformarli in uno sconto, che sia di valore pari a quello dei premi eventualmente non ritirati.
La strategia che infatti lega punteggi e omaggi, può anch’essa essere personalizzata, seguendo due diverse strategie: ottenere sempre e indistintamente gli omaggi ed i servizi previsti dal raggiungimento delle diverse soglie premio (perdendoli, però, se non ritirati entro un certo periodo), oppure rinunciare ai contenuti dei diversi step per raggiungere uno sconto finale complessivo od un periodo omaggio da applicare al rinnovo.
Come si può notare, dietro ad ogni piano Loyalty e Fidelity, anche al più semplice, c’è un importante e attento lavoro di organizzazione strategica, che, se trascurato o bypassato, rischia di trasformare ogni buona intenzione in un’arma fatale, creando delusione ed insoddisfazione nel cliente, diatribe con i partner commerciali e uscite di cassa non controllate.
Non solo. Perché la massima attenzione va posta anche nel garantire coerenza tra i programmi costruiti e la propria forma giuridica, perché non tutte le società potrebbero organizzare iniziative legate a premi, soprattutto quando magari questi premi sono strettamente legati e dipendenti dall’acquisto di un abbonamento, ossia da una spesa. Il che non deve, tuttavia, fare abbandonare l’idea di iniziare a strutturare un programma, bensì deve semplicemente fare in modo, seguendo i consigli del proprio consulente, si trovi la formula di Loyalty e Fidelity più adatta alla propria realtà societaria.

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