Dal sogno del successo, al successo del sogno. O del cosa intendiamo quando parliamo di lusso, oggi

Il consumatore postmoderno è mutevole e cangiante per costituzione. Quello che ieri era fondamentale potrebbe non esserlo più e quello che era superfluo potrebbe essere diventato stranamente fondamentale.  Per i beni secondari non si bada più a spese. Abbiamo bisogno di possedere oggetti e servizi sconosciuti ai libri di storia, per definire noi stessi e dimostrare la nostra appartenenza sociale. Di quali strumenti deve dotarsi un brand per adeguarsi al nuovo passo del consumo?
Come in un film ben scritto, la chiave di volta per comprendere come sono cambiate le priorità dell’uomo contemporaneo nel passaggio al nuovo millennio, arriva a metà di un’interessante conversazione telefonica con il Prof. Stefano Gnasso, ordinario di Sociologia dei consumi all'Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, nonché autore di illuminanti saggi sulle dinamiche di consumo dell’uomo contemporaneo.
Per parlare di sogni, però, dobbiamo prima guardare in faccia la realtà che, nel giro di qualche decennio e nello spazio di quattro-cinque generazioni, ha cambiato radicalmente aspetto. E partire dal presupposto che tale realtà è fatta - più o meno - a immagine e somiglianza dell’uomo che ne partecipa. “Siamo passati dal sogno del successo (anni 1950-70), al successo del sogno (anni 2000)”. Quale è dunque la cifra di questa inarrestabile trasformazione che ha “liquefatto” la società e ha mutato l’umano in post-moderno?
Se la massima aspirazione dei Baby Boomers, la generazione “nata con la camicia” dalle polveri del dopoguerra, era quella di potersi permettere un’automobile FIAT, una televisione e un’aspirapolvere, è lecito domandarsi come questi genitori abbiano potuto mettere al mondo figli tanto voraci e incontentabili. Se i nostri nonni hanno sgobbato per poter pagare la retta universitaria dei propri figli e Mamma Italia ha fatto il resto, promettendo loro il posto fisso e uno stipendio dignitoso; e se questi figli, crescendo, hanno scoperto quanto è bello semplificarsi la vita con i beni di lusso e vestire gli abiti del piccolo borghese benestante, allora è facile comprendere il moto a spirale che ha inglobato le esistenze delle generazioni a seguire.
Una volta le merci avevano un ruolo e un significato specifico. Dall’arredamento e dalle forniture di una casa, dal modello di automobile, dalla presenza o meno di certi alimenti in tavola, dalla tipologia di vacanza, potevi dedurre la classe sociale di appartenenza di un nucleo familiare. Col tempo è diventato sempre più complicato fare supposizioni sul reddito altrui, fino ad arrivare a un oggi sempre più criptico e indecifrabile.
Trending up, trending down: possiamo spiegarlo così, il nostro oggi. Le cose che contano seguono un moto sinusoidale: quello che era fondamentale ieri potrebbe non esserlo più, e quello che era superfluo potrebbe essere diventato stranamente fondamentale.
“Per i beni secondari non si bada più a spese. Dallo status symbol siamo arrivati allo stay symbol” - semplifica il Prof. Gnasso con un gioco di parole denso di significato.

“Abbiamo bisogno di possedere alcune cose per definire noi stessi e dimostrare la nostra appartenenza a un consesso sociale”

Potrebbe sembrare ovvio, il mondo gira così dalla notte dei tempi; ma c’è dell’altro. Deponete le armi della lotta di classe: capitalisti e proletari di ieri non esistono più. Dimenticateli pure, ma non scordatevi di Marx e della sua acuta speculazione filosofica su costo e valore. Il prezzo, oggi più di allora, non fa il pregio: la merce preziosa non è quella più costosa, e il nuovo consumatore differisce dal vecchio acquirente. Il paniere per cui vale la pena spendere non è più condito di qualche stravaganza, ma è composto da una lista di oggetti e servizi sconosciuti ai libri di storia: internet delle cose, percorsi benessere, super alimenti, sport estremi, estreme avventure e noleggi di vetture da re per una notte a un prezzo onesto per ogni suddito.
All’epoca li chiamavano beni di lusso, ed erano capricci sporadici riservati a una fetta di privilegiati. Oggi si chiamano esperienze, e sono momenti di gratificazione dell’Io alla portata di tutti. O quasi. Siamo nel momento del lusso accessibile, un cambiamento che si è concretizzato soprattutto grazie al cambio delle modalità d’acquisto”. Rateizzazione e micro credito sono i principali artefici della rivoluzione dei consumi - sottolinea Gnasso - ma la trasformazione è pervasiva e si insinua nelle viscere del marketing contemporaneo.
Brand identity e brand image. La poetica del No Logo (Naomi Klein, n.d.r.) ha perso ogni afflato, perché il driver del consumo non è più l’apposizione di un’etichetta, bensì una promessa di inclusione sociale. La forza simbolica  del prodotto entra oggi nel processo di costruzione dell’identità dei consumatori-cittadini, nonché nel processo di assegnazione di senso alla propria esperienza di vita. Ci spiega questo “Existenzial Marketing. I consumatori comprano, gli individui scelgono” (2015) , il libro scritto a quattro mani da Stefano Gnasso e Paolo Iabichino.
Non basta più offrire al proprio pubblico delle esperienze da vivere a livello sensoriale o emozionale, ma bisogna proporre vere e proprie occasioni di trasformazione, dando un senso nuovo al rapporto tra brand e consumatori. Non basta più mandare il messaggio giusto al target giusto, bisogna che questi messaggi siano rilevanti, legati a idee e a ideali riconoscibili e credibili, nei quali gli individui possano identificarsi e dai quali trarre ispirazione e senso.

Si sta concretizzando il ruolo di un consumatore più choosy e consapevole, meno passivo rispetto alle varie teorie ipodermiche della comunicazione e del marketing, che tendevano a stabilire una correlazione certa tra input del mercato e reazione dell’utente. E questo costringe il brand a una nuova sfida: portare avanti i trend di consumo del nuovo mercato senza snaturare se stesso.

Ma quali sono gli elementi necessari per riuscire nell'impresa di attivare il potere trasformativo del brand? Punto primo, comprendere che il consumo non è più puramente razionale ma risponde a fattori emotivi, mutevoli e sfuggenti per costituzione. Punto secondo: identificare l’anima del brand - mission e core business -  e tradurla in strumenti di comunicazione efficaci. Come si fa, Prof? E, ancora una volta, Stefano Gnasso a domanda risponde senza colpo ferire. “Le merci devono sublimare in racconti che possano coinvolgere attivamente il consumatore. E’ necessario che il brand produca narrazioni identitarie ingaggianti per spingere l’utente a ridefinirsi attraverso il possesso. L’obiettivo del brand è dunque individuare dei potenti archetipi di riferimento, che orientino la percezione del consumatore”.
Non solo semiotica (segni e simboli), ma anche semantica (linguaggio). Stay symbol. O stay hungry, stay foolish, per dirla con Steve Jobs, l’uomo che ha interferito con il destino dell’informatica e ha cambiato la vita dei convertiti alla religione Apple.
“Molti lo fanno ma dal mio punto di vista parlare di cambiamento ontologico è eccessivo. Non credo ci sia una dinamica di mutazione esistenziale in atto; il consumatore oggi cerca piuttosto un modo alternativo al passato per definire la sua appartenenza a un gruppo di pari”.
Essere o avere? Nel libro omonimo, Erich Fromm identifica due modalità esistenziali alternative, definite come possibilità dell’Io: l’Essere che è la condizione specifica dell'esistenza umana (io sono), e l’Avere che si definisce in relazione al possesso (io ho). A decidere quale modalità prenderà di volta in volta il sopravvento, è la struttura sociale con le sue norme ed i suoi valori. Nella società liquida postmoderna la cesura dell'Io tra Essere e Avere si ricompone grazie al brand che è in grado di raccontare una storia intrigante per la fantasia del consumatore.

Storytelling, content creation, digital communication: come “homo faber fortunae suae”, così fa il brand che diventa editore di se stesso. Saper fare non basta più: per traghettare le umane sorti verso un futuro che non può più emulare il passato, occorre ripartire dalla specificità dell'individuo-consumatore. Se in passato ci siamo lasciati sedurre dalle merci delegando ai prodotti la facoltà di regalarci sogni preconfezionati, oggi si volge lo sguardo all'Iperuranio. Un tempo il concetto di lusso era intrinsecamente legato alla materia, ora la manifattura conta più del manufatto; le idee, i simboli, le storie fanno l'anima del prodotto, e creano il matchmaking perfetto tra domanda e offerta. Il fattore creativo entra di prepotenza nella definizione dell'oggetto. L'ispirazione conta quanto la sua manifestazione concreta perché, come diceva Bruno Munari: Il significato di un oggetto è conseguenza del percorso progettuale. Quindi, il fine non è il risultato, ma il moto creativo”, laddove creare significa apporre una firma che sigla l'unicità della proposta e l'esclusività del suo acquirente.

/related post

Wimbledon, la storia e i grandi colpi dei campioni

Conoscere Wimbledon significa conoscere il tennis: una carrellata di alcuni grandi campioni che hann...

Il sito utilizza cookie tecnici propri, cookie analitici di terze parti anonimizzati, e cookie di terze parti che potrebbero profilare: accedendo a qualunque elemento/area del sito al di fuori di questo banner, acconsenti a ricevere i cookie. Se vuoi saperne di più o negare il consenso ai cookie, clicca qui. OK