Apertura di un nuovo centro fitness: analisi di geomarketing

Facendo scorrere il dito su una mappa cartografica per cercare un negozio, un indirizzo o un percorso, non ci si rende conto di quante variabili diverse si fondono insieme strada facendo.
Non si tratta solo di montagne, pianure e colline, di territori deserti o abitati, grandi arterie urbane o piccole vie secondarie; ci sono differenze non visibili a occhio nudo, che se osservate nel dettaglio rendono ogni frammento della mappa, un quadro astratto di mille colori e pennellate diverse.
Nasce il geomarketing: una teoria precisa per prendere decisione e lavorare sul territorio con consapevolezza e conoscenza. Un mondo di numeri, statistiche e variabili che spiegano con dettagli precisi e mirati tutto ciò che caratterizza il territorio in analisi.
L’ausilio di mappe cartografiche, grafici illustrativi ed indici sintetici permettono alle analisi del territorio di illustrare con immediatezza e chiarezza i risultati emersi.
Prima di capire che vantaggi e utilità possono apportare al committente l’analisi delle variabili che caratterizzano un’area, cerchiamo di conoscere quali estrapolazioni è importante effettuare e perché.
Come prima considerazione il geomarketing fornisce la distribuzione in termini assoluti della popolazione su un territorio, sarà quindi possibile valutare il potenziale numerico di un quartiere o una sezione di censimento (micro-area definita dall'Istat per geo-localizzare i dati censuari) a partire dalla popolazione che vi risiede.

Le caratteristiche degli abitanti

In seconda battuta è possibile considerare le caratteristiche demografiche predominanti.
La prevalenza di alcuni attributi piuttosto che altri, determinano tendenze e propensioni differenti nella popolazione.
Il sesso e l’età ad esempio sono due caratteristiche che comportano atteggiamenti di consumo quotidiano diversi, basta pensare alle esigenze di un giovane di vent'anni rispetto ad una donna di cinquanta o ancora un anziano di settanta.
Riconoscere quali caratteristiche identificano l’area in osservazione consente di avere un forte vantaggio sulla concorrenza.
Statisticamente nascono più maschi che femmine, con una proporzione circa di 106 maschi ogni 100 femmine.
Questa condizione vale alla nascita, nelle età più mature si assiste ad un’inversione di tendenza, il momento in cui questo avviene descrive la realtà sociale in analisi, quanto più è posticipato, tanto più si evince attenzione psicofisica da parte del genere maschile e quindi nella società in generale e viceversa.
Anche il livello di istruzione, è statisticamente dimostrato, determina variazioni profonde nelle abitudini d’acquisto e nello stile di vita delle persone.
Questi tipi di indicazione consentono al geomarketing di presupporre atteggiamenti distintivi per chi ha un titolo di studio piuttosto che un altro.

La tipologia di impiego sarà tendenzialmente condizionata dal livello di istruzione raggiunto, insieme ad una condizione di agiatezza e positiva predisposizione al consumo.
Non sempre il reddito è correlato alla tipologia di scuole conseguite, tuttavia, è sicuramente più facile trovare condizioni sociali migliori in aree con un buon livello culturale, mentre dall’altra, osservando zone degradate si evidenzia la bassa predisposizione allo studio dei residenti.
Il contesto sociale determina le scelte e lo stile di vita di chi le abita, per questo motivo, identificare le caratteristiche di chi risiede in un quartiere ci consente di prevedere propensioni e scelte.
Anche la capacità di spesa, strettamente correlata con le caratteristiche sopra riportate, è fondamentale per l’analisi di una location con scopi commerciali.

Intersecando i livelli di spesa con altre variabili come il numero di componenti del nucleo familiare, l’età della persona di riferimento della famiglia, il suo tipo di impiego, permette a chi sviluppa l’analisi di identificare ancora una volta le peculiarità del potenziale di un’area.
Analizzando le famiglie monocomponente, ad esempio, si osserva che i giovani spendono meno degli anziani in consumi alimentari, abitazioni, mobili e servizi sanitari, mentre è molto superiore la quota dedicata al trasporto, alla ricreazione, alla ristorazione ed ai servizi per la cura della persona.
E’ determinante inoltre sapere che la spesa media di una famiglia con un laureato come figura di riferimento spende mediamente il doppio di una famiglia dove la persona di riferimento è in possesso di licenza elementare.

Viabilità e collegamenti di quartiere

Osservando una mappa stradale queste caratteristiche non sono visibili; al contrario è facilmente osservabile il dato urbanistico, molto spesso sottovalutato.
La facilità nel raggiungere un indirizzo, la possibilità di farlo da direzioni diverse, determinano variazioni importanti nel potenziale.
Le scelte comunali possono aiutare o ostacolare un esercizio commerciale, ad esempio laddove l’amministrazione fornisce una fitta rete urbana, anche i residenti senza mezzo proprio entrano a far parte di coloro i quali possono usufruire di un servizio; la presenza nelle immediate vicinanze di un parcheggio è un’altra caratteristica determinante per la buona riuscita di un’attività.
Quando si pensa alla fotografia di un territorio è bene pensare anche al futuro dello stesso, per questo motivo è interessante osservare, oltre alla numerosità della popolazione in un determinato momento, qual è il trend dagli anni passati, questo consente di collocare il centro urbano tra le realtà in crescita o calo e quindi prevederne vantaggi e criticità.
In caso di spopolamento di un centro urbano ad esempio, non saranno solo le numerosità a variare, ma anche la conformazione della popolazione.
Il trend vede essere i giovani tra i primi a lasciare determinati contesti senza sbocchi professionali, lasciando sul territorio una percentuale maggiore di anziani e una condizione economica lentamente degradante.
Questi andamenti sono sicuramente molto lenti, va tuttavia considerato che la durata di un esercizio commerciale su un territorio fa in tempo a risentire anche di queste evoluzioni.

Il geomarketing ha anche il compito, a seconda dell’esercizio commerciale in analisi, di osservare le attività già presenti nel territorio, evidenziando la distanza dal punto di interesse e la proposta dei competitor al fine di conoscere l’offerta presente in zona.
La vicinanza ad altre attività similari, non per forza significa uno svantaggio.
Conoscere dove e come vengono proposti determinati servizi o prodotti, consente di impostare una offerta mirata a completare o compensare quella presente.

Come sfruttare l’analisi del territorio

Alla luce di quanto emerso illustrando le variabili osservate dal geomarketing, è possibile collocare lo studio in momenti diversi della vita di un esercizio commerciale.
Nel momento in cui all’idea imprenditoriale deve seguire la scelta di un immobile, conoscere le caratteristiche della realtà nella quale ci si posiziona, risulta essere una scelta fondamentale per determinare il successo o il fallimento del progetto.
Questa considerazione vale sia nel momento in cui si debba valutare la bontà di una location già identificata, che nel momento in cui si voglia identificare l’area maggiormente propensa ad ospitare un servizio del quale si siano già definite le caratteristiche predominanti.
Determinare il target di riferimento e il dettaglio dell’offerta non può dipendere esclusivamente dalle preferenze astratte dell’imprenditore, invece la conformazione demografica, le abitudini di consumo e l’offerta già presente sul territorio devono intrecciarsi con consapevolezza durante la definizione di una proposta commerciale.
La dinamica del territorio è in continuo divenire, le convinzioni che ciascuno ha su determinate aree sono spesso condizionate dal filtro personale con cui si è abituati a vivere e osservare la realtà.
Quello che ciascuno percepisce intorno a sé in alcuni momenti della vita è diverso da quello che avverte in altri.
Il geomarketing offre a chi lo utilizza un vantaggio importante: riuscire a depurare l’osservazione del territorio dall’influenza soggettiva per osservare il quadro con numeri alla mano, consentendo di sviluppare ogni scelta liberi da condizionamenti e ricavando quindi il massimo dal potenziale reale.

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