Collect moments, not things: il lusso per la generazione millennial

Sono la generazione più numerosa di sempre, stanno cambiando per sempre il modo di fare impresa ed essere consumatore, e il loro potere d’acquisto rappresenterà, presto, il 50% circa della spesa totale sui beni secondari. Ecco chi sono i Millennial e cosa significa per loro la parola lusso.
Millennials, tanti modi di essere e un solo modo per farlo: essere nati tra il 1980 e il 2000 e vestire i panni dei primi, fra gli adulti del nuovo millennio. Per l’uomo neorealista i Millennials sono gente strana: parlano in chat, usano le app, postano le foto, mettono i like. Secondo i nonni hanno un vocabolario incomprensibile, e secondo i genitori non hanno ben capito cosa significhi crescere. In realtà, sono semplicemente diversi. Sono una generazione creativa che approccia la vita in maniera inedita, stretta tra un modello educativo che si è fatto obsoleto nel giro di pochi lustri e le convenzioni imposte e suggerite dal nuovo ordine sociale. Sono una generazione ricca di contraddizioni, costretta a rappacificarsi con una continua e destabilizzante mutazione di sistema nonché con la propria anima, scissa tra il suo essere analogico e il divenire digitale. E sono una generazione paradossale, sfortunata da un lato, fortunata dall'altro. Tutto quello che è stato prima di loro appartiene ormai alla tradizione e alla storia del costume italiano, e quello che verrà dopo possiamo solo immaginarlo. Il passaggio agli anni 2000, infatti, ha segnato un importante cambio di paradigma, dal punto di vista sociale. Un passaggio che, più che descrivere la questione demografica, porta i connotati di una profonda mutazione dell’individuo.
Tanto per cominciare, i Millennials hanno un’altra concezione dello spazio-tempo, diverse priorità e i loro progetti per il futuro non sono più così prevedibili. Anzi, di progetti, spesso, non ne fanno proprio, calati come sono in un contesto storico in cui è semplicemente impossibile pianificare l’avvenire con la stessa lungimiranza storica che ha caratterizzato le generazioni precedenti.
Per i Baby Boomers avere una vita modello significava studiare, emanciparsi dalle proprie origini, fare carriera, sposarsi e mettere su famiglia, entro una certa età. Per i giovani adulti del nuovo millennio tutto questo non ha più la stessa rilevanza. I Millennials hanno ereditato dai propri genitori un sistema di valori e una visione del mondo che non può più rappresentarli. La postmodernità ha riscritto i contorni dell’esistenza e introdotto nuovi modi di vivere. La Generazione Z è inoltre parte integrante della rivoluzione digitale che ha ridefinito i concetti di tempo, spazio e possibilità di accesso a esperienze ulteriori. E questo, naturalmente, si riflette sui modelli di consumo

Spiega Claudia D’Arpizio - manager di una prestigiosa società di consulenza aziendale, la Bain&Co di Milano - interpellata dal magazine Forbes per gettare luce sul futuro del business.

smart and digital working

“Collect moments, not things”

é lo slogan della generazione Millennials, persone che intendono l’esistenza come una collezione di momenti, e giudicano la propria vita in relazione alla qualità delle esperienze vissute e non alla quantità dei traguardi raggiunti. Dal self made man del secondo dopoguerra si transita al paradigma della self expression del giovane contemporaneo, il cui obiettivo non è più l’accumulo di merci e capitale bensì il possesso inteso come modalità di definizione dell’Io. Non siamo più quello che abbiamo, siamo la risultante di tutto quello di cui possiamo godere.
Le esperienze valgono più dei beni. Ci affezioniamo alle cose, le consideriamo una propaggine del nostro io, ma soggetto e oggetto restano entità separate; al contrario, le situazioni che viviamo sono e saranno sempre parte di noi. Spendiamo denaro per acquistare prodotti che dovrebbero farci felici ma il senso di appagamento è illusorio e la gioia del consumatore è assolutamente transitoria. Le novità ci eccitano ma la nostra capacità d'adattamento corre veloce; e l’abitudine, si sa, è nemica della gioia.

È questo il paradosso del possesso spiegato dal Dr. Thomas Gilovich, professore di Psicologia del consumo alla Cornell University, e promotore di una ricerca durata 20 anni finalizzata ad identificare il viaggio del consumatore nel passaggio al nuovo millennio. L’ammonimento di Gilovich è la diretta conseguenza della sua analisi qualitativa, e si riassume in un imperativo categorico: non sprecate tutti i vostri averi per qualcosa di materiale, concentratevi piuttosto sulle esigenze dell'essere.

whatever
Human being: la persona nella sua interezza è il nuovo punto di riferimento, l’alfa e l’omega del business contemporaneo. Per capire come orientare il mercato, bisogna conoscere chi ne muove le fila; e per riformulare il modo di fare impresa, bisogna comprendere le aspettative di chi detiene il potere d’acquisto: i Millennials, per l’appunto.

Ormai sappiamo chi sono, ma sappiamo come spendono il loro denaro? Dopo aver comprato il necessario per vivere e saldato le spese ordinarie, in cosa investono?

millennials human being

Cosa significa per i giovani adulti del nuovo millennio, i millennial, concedersi un lusso?

Per un Millennial tipo, lusso è sinonimo, oggi, di un curioso elenco di prodotti e servizi sconosciuti ai libri di storia: avanguardia tecnologica, internet delle cose, percorsi benessere, super alimenti, sport estremi, viaggi avventura, fashion capsule collections e Veblen goods. Un carrello di beni che definisce i trend d'acquisto più in voga tra i giovani consumatori del nuovo millennio, e che può essere decifrato a partire dall'analisi delle caratteristiche di questo nuovo e promettente segmento di mercato.

Personal Branding - One size does NOT fit all

I Millennials ripongono la propria fiducia di consumatori nei brand che sono in grado di offrire qualcosa che vada oltre il prodotto, e si aspettano esperienze di consumo personalizzate in grado di intercettare e riflettere la loro routine esistenziale, fondata sul vivere il presente analogico ed essere contemporaneamente immersi nell'atmosfera digitale.

Millennials è sinonimo di ubiquitous computing e connettività perenne. L’87% di loro non si separa dallo smartphone per più di 60 minuti e controlla messaggi e notifiche circa 100 volte nell’arco delle 24 ore.  Mediamente trovano più facile dialogare con le tecnologie che parlare con le persone; e verso le proprie propaggini informatiche nutrono aspettative altissime. Efficienza ed efficacia della performance sono prioritarie: dove l’uomo non arriva, riesce qualche applicativo.

Stando ai risultati di un accurato lavoro di profilazione sponsorizzato dalla Goldman Sachs, più del 90% dei consumatori tra i 18 e i 35 anni ha concluso almeno una transazione online negli ultimi 12 mesi; e l’80% di quelli che ancora si recano in negozio ha cercato su internet informazioni sul prodotto. Il 60% di questi preferisce comprare in store che offrono servizi di realtà aumentata, soprattutto quando si parla di acquisti esperenziali, che interessano cioè il lifestyle: virtual fitting, artificial stilyst, modelli 3D per la prova vestito, ambienti immersivi.

Il virtuale incrementa il buyer engagement, intrattiene ed invoglia i mobile shoppers aumentando così le conversioni. E per il giovane consumatore è indispensabile avere in tasca uno smartphone in grado di sostenere le nuove esperienze di acquisto proposte dai brand.

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Social Committement - Sei quello che compri

B2C (business to consumers) ma soprattutto C2B (consumers to business): i Millennials si nutrono di contenuti user generated. Prima di spendere, cercano informazioni pertinenti tra la gente comune e testimonial VIP che autorizzino la spesa; ed amano essere loro stessi testimoni delle proprie esperienze di acquisto scrivendo recensioni su qualche app ed elargendo consigli dai loro account social. Alcuni di loro - detti influencer - hanno trasformato questa abitudine in una professione ben retribuita. Si sono messi al servizio dei brand che amano, e ne parlano al proprio pubblico di follower attraverso un post su Facebook, una foto su Instagram, una clip su Youtube, un instant video su Snapchat. L’influencer marketing è ormai una realtà consolidata nell’ambito del fashion, del beauty e del luxury: Chiara Ferragni era solo la punta dell’iceberg.

La Generazione Z sublima la propria vocazione globale nella politica del content sharing e della comunicazione istantanea. E sebbene i Millennials possano apparire superficiali come i loro hashtag, sono in realtà una generazione con una grande coscienza sociale.

Sarà perché viviamo un’epoca straordinariamente problematica; sarà perché è impossibile non inciampare in qualche manifestazione di disagio sociale; o sarà perché i loro genitori erano quelli politicamente schierati e i loro cugini più grandi i punk del ’77. Fatto sta che un Millennials su tre sceglie di supportare - o boicottare - un prodotto o servizio in relazione alla policy del brand, e all’attenzione verso le cause socio-ambientali. Sei quello che compri.

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Wellness Lifestyle

Per i Millennials vivere bene significa stare bene: ovvero mangiare sano, essere in forma e coccolarsi nel corpo e nell’anima. Se un tempo benessere era sinonimo di salute, oggi non è più una mera questione di sistema immunitario. Il concetto di wellness ha espanso i confini dell’italico star bene. Bando alle cattive abitudini alimentari: dopo il ventennio del junk food made in USA e dei cibi precotti al microonde, si torna ai fornelli. Si riscoprono le tradizioni culinarie, la spesa è bio e il menù include spesso super alimenti: frutta esotica, semini, bacche, centrifugati e spezie d’altre culture. Ma la dieta non basta; serve anche la palestra per stare meglio, la sauna per il detox, il weekend alla beauty farm per ridurre lo stress.

L’ubiquitous computing, l’apparato tecnologico che funge da propaggine dell'io, permette di collezionare e interpretare i dati relativi allo human being, al modo in cui stiamo al mondo e al modo in cui il mondo impatta sulla nostra persona. Attraverso smartphone, smartwatch, app, dispositivi indossabili e biosensori nanometrici, il Millennial misura se stesso. Prende nota delle abitudini e della fisiologia, registra parametri vitali e cicli ormonali, ragiona sul bioritmo e sul ciclo circadiano per individuare strategie di potenziamento finalizzate al miglioramento della performance o alla conquista di un benessere che pare sempre e comunque inarrivabile.

Diete, meditazione, feng shui, yoga, spa, e un costante lavorio sulla propria autocoscienza: il benessere olistico della persona è una sfida quotidiana e un obiettivo a lungo e breve termine sul quale vale la pena investire. La cura di sé e la ricerca di esperienze salubri testimoniano la mentalità caratteristica delle nuove generazioni, che ripongono fiducia nella scienza ufficiale tanto quanto nelle proposte alternative. L'occasione, per i Millennials, fa l'uomo sano e in questo senso diventa fondamentale ritagliarsi degli spazi per ristabilire il giusto equilibrio tra tempo vita e tempo lavoro. Oggi, più di ieri, vale il detto mens sana in corpore sano.

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