Co-marketing dei centri fitness, cos'è e perché conviene

Fra le attività di mercato che un centro fitness può attuare per sviluppare il proprio business, il co-marketing è probabilmente fra le più utili e meno invasive sia in termini di budget che di tempo lavorativo impiegato. I recenti sviluppi dell’economia del fitness sempre più votata alla competizione verticale su format, classi etc. hanno infatti imposto a numerosi attori sul mercato di trovare modalità di portare la propria attività grazie alla collaborazione fra diversi partner per raggiungere un obiettivo comune: il  raggiungimento del target. Ma che cos’è  il co-marketing? Come funziona nello specifico quello per il centro fitness? Che differenza c’è fra comrketing e sponsorship?

Etimologia e definizione di co-marketing

Pensando all’etimologia da cui nasce questo termine tutto diventa più semplice e contestualizzabile: il cooperative marketing (co-marketing per l’appunto) chiamato anche marketing partnership o co-branding, definisce una collaborazione tra attori (individui, entiimprese, ecc.) sotto forma di accordo di investimento (non necessariamente economico) riguardante una o più variabili di marketing gestite con la collaborazione stessa.
“Il termine co-marketing  - riporta Wikipedia - chiamato anche marketing partnership, partnering commerciale o in modo più specifico co-branding, definisce una collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing.
Il co-marketing comprende attività di collaborazione con la finalità di ottenere benefici nell'approccio al proprio mercato di riferimento utilizzando iniziative di marketing di tipo diverso […].

Le iniziative possono essere circoscritte nel tempo ed in tal caso si possono definire come azioni tattiche, ma possono anche prevedere sviluppi nel tempo perché presentano effetti determinanti per il core business dei partner e per la loro strategia di lungo periodo. In tal caso possono essere definite come operazioni strategiche”.

Co-marketing quindi è quando più aziende uniscono le proprie forze per uno specifico scopo/progetto, avendo valutato che da sole non sarebbero riuscite, o avrebbero avuto con molta probabilità diverse problematiche. In funzione del settore merceologico, della filosofia dell’azienda e degli obiettivi ogni accordo di co-marketing ha le proprie caratteristiche spesso non replicabili su altre realtà.

Differenza  fra co-marketing e sponsorship

La differenza sostanziale tra queste forme di marketing e le sponsorship o sponsorizzazioni, a loro volta molto note nel mondo dello sport (oltre il 60% degli investimenti assumono questa forma) e in sviluppo anche in quello fitness, è legata proprio alla bidirezionalità delle prime rispetto alle altre: la sponsorizzazione è considerata come un accordo di business tra due parti. Lo sponsor fornisce denaro, prodotti, servizi o know-how ed in cambio, la parte sponsorizzata (individuo, evento o organizzazione) offre diritti, evidenze e visibilità che lo sponsor utilizza commercialmente. Una parte ottiene l’investimento, l’altra marketing e promozione.

I 4 criteri di scelta del partner per il co-marketing

Ipotizziamo di operare come centro fitness polifunzionale in un’area di provincia, in un contesto di libertà competitiva, con una infrastruttura di comunicazione che prevede i social, articoli del blog, un piano di marketing diretto sul database, l’organizzazione di eventi territoriali una tantum di promozione e/o dimostrazione. In questo caso la ricerca di collaborazioni deve puntare ad identificare un valore aggiunto per il pubblico condiviso o condivisibile con un altro marchio o insegna:

  1. 1. Ci rivolgiamo allo stesso pubblico per isocrona o in parte i nostri business possono migliorare l’uno la territorialità dell’altro?
  2. 2. I consumatori/ utenti/ clienti del potenziale partner sono in linea con quelli del nostro database e potenzialmente possono aiutare ad aumentare le numeriche?
  3. 3. I consumatori/ utenti/ clienti sono utili per far conoscere il nostro servizio ma non sono ancora parte del nostro database raggiungibile?
  4. 4. Il marchio/ servizio proposto, se affiancato al servizio del centro fitness, sarà coerente per valore percepito o il nostro potrà trarne beneficio in termini di awareness e autorevolezza riconosciuta?
Un buon co-marketing si misura potenzialmente con questo tipo di approccio iniziale ma di fatto si concretizza con le iniziative e le attività che dallo stesso nasceranno. Possiamo decidere di affiancarci, ad esempio, ad un brand di un negozio di abbigliamento tecnico molto forte nella nostra area, per vestire i nostri tecnici in cambio di master class o momenti realizzati per i nostri iscritti da un lato e dall’altro, invitare tutti i clienti del negozio di abbigliamento a partecipare insieme agli altri a momenti speciali per contenuto pensati per loro e per provare i capi in condizione di allenamento.
Promozioni, offerte esclusive e co-marketing sono formule molto utilizzate nella maggior parte dei settori merceologici per attirare nuova clientela ed incrementare le vendite. Al di là dei canonici periodi dei saldi estivi e invernali, gli eventi dedicati a proporre prodotti e servizi a condizioni molto vantaggiose si stanno moltiplicando. Basti pensare al Black Friday o al Cyber Monday, due ricorrenze provenienti dagli Stati Uniti che danno il via allo shopping sfrenato degli acquisti natalizi.

Shopping Days

Senza considerare i canali di vendita web che, per diverse categorie merceologiche, servizi inclusi, hanno rivoluzionato le dinamiche i vendita grazie ad un importante abbattimento dei costi. Per i prodotti pensiamo ad Amazon, che pubblica quotidianamente nuove offerte con spese di spedizione spesso azzerate. Sui servizi possiamo invece pensare a Booking o Air BnB: due modelli di business differenti che hanno il comune obiettivo di proporre strutture alberghiere o case private a condizioni esclusive.

La nuova strategia nei centri fitness

Negli ultimi anni anche il mondo del fitness si è adeguato a queste strategie, generando, come spesso accade all’interno di importanti cambiamenti, grandi successi, ma anche qualche situazione poco piacevole. È senza dubbio indiscutibile che le nuove esigenze del consumatore necessitino di una rivoluzione sia in tema di marketing e comunicazione che commerciali. Una non ottimale pianificazione, uno sviluppo pressapochista e un mancato monitoraggio di tali fasi non consente all’operatore wellness di trarre vantaggio da questi potenti strumenti. Tanto efficaci quanto letali. Pensiamo per esempio al boom di qualche anno fa dei gruppi d’acquisto. Mi riferisco a quei portali B2C che garantivano (e tutt’ora garantiscono, ma con flussi di traffico inferiori) beni e servizi a prezzi estremamente convenienti.

Couponing Estremo

Ad esempio un “Abbonamento annuale in un centro fitness a € 270 invece di € 650”. Assodata l’estrema convenienza da parte dell’acquirente ad effettuare l’acquisto, quali dovrebbero essere le valutazioni del centro fitness in questione? Ricordando che le commissioni trattenute da questi portali oscillano normalmente tra il 42 ed il 50%, è evidente che la struttura non ha alcun guadagno dall’utilizzo del suddetto canale di vendita, anzi probabilmente non rientra nemmeno dei costi vivi.
Gruppi d’acquisto alla gogna? No, ma utilizzati con molta attenzione e solo in casi molto specifici, come il lancio di una nuova struttura, o un servizio particolare che si vuole far conoscere, se non addirittura il rilancio di un’attività che sembra aver perso la vitalità di un tempo. Sia chiaro però che stiamo parlando di uno strumento di marketing, non un canale di vendita, che deve essere utilizzato con il contagocce.

Molti si staranno dunque chiedendo quali altri canali validi potrebbero essere utilizzati. Vedo 2 grandi macro-categorie: la prima include tutte quelle forme di pubblicità che richiedono un contributo economico. Dal volantinaggio a Facebook ADS, dall’inserzione in quotidiano locale a Google ADW.

Cos'é un co-marketing

La seconda invece comprende i cosiddetti “co-marketing”. È innanzitutto utile comprendere a fondo il significato di tale termine e la sua valenza in termini di strategia di marketing.
“Il termine co-marketing  - riporta Wikipedia - chiamato anche marketing partnership, partnering commerciale o in modo più specifico co-branding, definisce una collaborazione tra attori di qualsivoglia natura (individui, enti, imprese, ecc.) sotto forma di accordo di investimento congiunto riguardante una o più variabili di marketing.

Il co-marketing comprende attività di collaborazione con la finalità di ottenere benefici nell'approccio al proprio mercato di riferimento utilizzando iniziative di marketing di tipo diverso […].

Le iniziative possono essere circoscritte nel tempo ed in tal caso si possono definire come azioni tattiche, ma possono anche prevedere sviluppi nel tempo perché presentano effetti determinanti per il core business dei partner e per la loro strategia di lungo periodo. In tal caso possono essere definite come operazioni strategiche”.

Co-marketing quindi è quando più aziende uniscono le proprie forze per uno specifico scopo/progetto, avendo valutato che da sole non sarebbero riuscite, o avrebbero avuto con molta probabilità diverse problematiche. In funzione del settore merceologico, della filosofia dell’azienda e degli obiettivi ogni accordo di co-marketing ha le proprie caratteristiche spesso non replicabili su altre realtà.

Un balsamo che unisce

Ricordiamo due aziende note (Kleenex e Ricola) che nell’aprile 2017 hanno lanciato una campagna di co-marketing a sostegno dei fazzoletti KleenexBalsam che, ruotando attorno al tema della balsamicità, hanno trovato in Ricola, azienda leader nel settore delle caramelle balsamiche alle erbe, il partner ideale. La meccanica era molto semplice e immediata: acquistando un pacchetto di KleenexBalsam in un punto vendita Tigotà, il consumatore riceveva subito alla cassa un pack contenente 3 bustine di caramelle Ricola di gusti differenti, tra cui le nuove Ricola Herb-Caramel.
È evidente da questo esempio quanto un’attività di questo tipo porti un enorme vantaggio ad entrambi i brand che diversamente non avrebbero potuto ottenere, se non con investimenti superiori.

Ora divengono spontanee almeno 2 domande: in che modo declinare questa formula nel settore del fitness? Potrà mai una realtà locale come un centro fitness affiancarsi a grandi brand che conosciuti su scala nazionale?

Case History: Grandi Salumifici Italiani

Rispondo ad entrambe con il seguente esempio: durante l’estate 2017 la prestigiosa azienda italiana Grandi Salumifici Italiani (GSI) che lanciato un concorso misto per incentivare le vendite della sua linea di prodotti salutari, identificati con il brand “Liberamente – Casa Modena”. Come nel caso precedente, anche questa meccanica era semplice e veloce da portare a termine: con l’acquisto di due prodotti in promozione ed il caricamento dei propri dati anagrafici e dello scontrino attestante l’acquisto, si aveva diritto ad un ingresso in un centro fitness della propria città o a un trattamento a scelta in un centro estetico. Il tutto senza alcun costo da parte del consumatore finale. Ma non è finita qui: in automatico ai più fortunati è stato omaggiato un weekend benessere per due persone in una località a scelta e cinque abbonamenti annuali in palestra.

Wellness come drive per l’experiential marketing

Si tratta di un classico esempio in cui le 2 controparti (azienda della grande distribuzione e realtà locali) creano una collaborazione che porta ad entrambe un vantaggio al proprio core business. La prima infatti incentiva la vendita dei propri prodotti, promettendo regali sicuri e ad estrazione. Le realtà wellness consentono al consumatore di vivere un’esperienza unica, facendo al contempo conoscere l’esclusività del proprio servizio senza alcuna spesa di marketing. Andando a monte analizziamo quali sono stati i ruoli:

  • Grandi Salumifici Italiani: organizzazione di una campagna a tiratura nazionale su un target ben definito e attendo ad un sano stile di vita;
  • Centri wellness: erogazione omaggio o a condizioni agevolate dei servizi che caratterizzano il proprio business.
Il fattor comune dei due punti sopra illustrati consiste nell’opportunità di entrambe le parti di concentrarsi sul rispettivo core business, evitando da un lato (GSI) di dover ingaggiare direttamente dei professionisti per erogare servizi alla persona e, dall’altro (centri wellness), di investire del denaro in comunicazioni esterne per attirare nuova utenza.
Un altro aspetto che ha consentito il successo di tale operazione è la presenza di due operatori intermedi che hanno supportato dietro le quinte azienda e centri. Da una parte, infatti, un’agenzia di comunicazione specializzata in manifestazioni a premio ha ideato la meccanica e gestito i rapporti con il ministero per le pratiche di regolamento. Dall’altra un network strutturato ha coinvolto le proprie strutture indipendenti per garantire un servizio capillare sul territorio con un’assistenza in remoto per la risoluzione di dubbi e criticità degli aventi diritto al premio.

Indubbi vantaggi per i centri fitness

L’elemento entusiasmante dell’intero processo pocanzi descritto si concretizza nel fatto che ogni centro wellness ha avuto esclusivamente il compito di svolgere il proprio lavoro: erogare servizi wellness a nuovi utenti, coccolarli e fidelizzarli. Nulla di più.

Va da sé che il co-marketing porti a evidenti vantaggi ai professionisti del wellness. Condizione necessaria e sufficiente: tutti gli attori coinvolti, dall’agenzia all’azienda, siano realtà serie e specializzate nel proprio settore. Diversamente, anche se un solo ingranaggio non funzionasse bene ed in modo sincronizzato con il resto della macchina, nessuno potrebbe parlare di un caso di successo.

Co-marketing sì, ma con partner selezionati.

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