La campagna di comunicazione d’inizio anno per un centro fitness

La campagna di comunicazione d’inizio anno per un centro fitness può essere prevista in due periodi a calendario, consentendo all'organizzazione di testare due stili differenti di stagionalità e messaggio.
Per come funziona la stagionalità delle iscrizioni ai centri fitness infatti la chiamata all'azione più forte ricade nel mese di Settembre, in una logica di anno sportivo, ma trova una forte ripresa in Gennaio, nella logica di anno solare.
Due i momenti rossi a calendario quindi per definire ciò che tecnicamente viene definito avvio d’anno.  Dietro ad una campagna di comunicazione come questa ci sono una serie di valutazioni da fare anno dopo anno, esperienza dopo esperienza, che rispondono ad una logica di evoluzione ed ottimizzazione.

Cosa voglio comunicare con la mia campagna in questo nuovo anno?

Un aggiornamento del planning di corsi, un ampliamento o ottimizzazione di uno spazio, i nuovi servizi per nuovi target, un nuovo listino. A prescindere dal contenuto dettagliato della campagna in fase di comunicazione si può scegliere di creare un messaggio emozionale o evocativo che trovi poi concretezza nei cambiamenti oppure un messaggio più concreto per comunicare le novità, un invito a scoprire nuovamente il centro. Un approccio diverso, sicuramente differente per target e raggio d’azione.

Una campagna emozionale o evocativa può quasi paradossalmente non parlare di palestra ma di nuovi inizi, usando un’iconografia coerente con il settore ma ingaggiando chi osserva un visual per la bellezza del messaggio, per l’originalità della creatività. Una campagna più tecnica può enfatizzare le novità funzionali o organizzative e invitare a vederle e provarle con mano. Alternare i registri di comunicazione può essere una strategia corretta: l’imprenditore dovrà confrontarsi con il reparto commerciale e tecnico per capire la necessità legata all’inizio di stagione.

Cosa voglio ottenere con la mia campagna?

Importante infatti è capire se, con il nuovo visual e sue declinazioni tradizionali e web, si voglia smuovere il target dei “simili” - ex iscritti, amici di iscritti, mai iscritti che hanno però già chiesto informazioni in struttura - o il target dei “sedentari” e più distanti alla nostra realtà, approfondendo l’isocrona a cui ci rivolgiamo.

Se infatti ciò che si vuole sperimentare con la campagna di Gennaio è provare ad avvicinare al nostro centro chi difficilmente avremmo avvicinato a Settembre allora il posizionamento della campagna, i pubblici di riferimento e il lessico utilizzato dovranno necessariamente cambiare.
Si parlerà di stare bene e ripresa di contatto con sé stessi più che di allenamento.
Si parlerà di socializzazione e conoscenza più che di challenge e sfide.

In una logica di equilibrio e di creazione e mantenimento del pubblico è corretto pensare di voler ottenere entrambi gli scopi con due diverse campagne (Settembre/ Gennaio) se il centro è in grado di soddisfare le aspettative di entrambi.

campagna di comunicazione di inizio anno

Quali aspetti dell’organizzazione sono toccati da questa campagna?

Ripercorriamo le valutazioni strategiche da fare da parte del direttore/ imprenditore con i propri referenti interni

La campagna sarà collegata ad una promozione commerciale o ad un’azione promozionale differente come la consegna di un gadget o di un’esperienza integrativa all’iscrizione?
- La campagna prevede un intervento del reparto tecnico per la promozione di nuove attività?
- La campagna prevede un’azione di re-call telefonico su i richiedenti maggiori informazioni ed un’agenda di presa appuntamenti dedicata?
- La campagna prevede una contestualizzazione interna più forte di quanto fatto abitualmente durante l’anno - bacheca, touch point tradizionali, newsletter?

Tutto questo va definito prima perché le meccaniche minori e le declinazioni della campagna in termini di strumenti (volantini, card di registrazione, espositori o sagomati, gadget) e in termini di procedure (registrazione aderenti, gestione agende primi appuntamenti, gestione accoglienza dedicata alla campagna) richiedono un’attenta valutazione. Il tempo dedicato alla creazione del lancio e l’investimento in termini economici e di tempo infatti vanno sempre rapportati ad un obiettivo: un numero chiaro e definito che veda il budget (€/ h) raffrontato al numero di abbonamenti obiettivo e la ricostruzione a ritroso delle persone da raggiungere, contattare ed attivare per far si che una bella idea di comunicazione si trasformi e venga organizzata per essere una reale conversione in iscrizioni.

Quanto investo in termini di tempo su questo lancio?

Per questo il QUANTO investire in termini di tempo è fondamentale: se per attivare una certa base di utenti sono previsti dei passaggi intermedi (creazione della curiosità, attività locali abbinate a promozione web, engagement via i social, riscaldamento) per poi passare allo svelamento della campagna vera e propria allora è importante pianificare un lavoro anche bimestrale (luglio su settembre, novembre su gennaio) per non limitare il risultato su un periodo ridotto ma poco utile in termini di costruzione del database.

Quanto investo in termini economici?

Ne risulta chiaro che il QUANTO investire in termini economici sia chiara conseguenza di ogni passaggio precedentemente analizzato: il tipo di attenzione alla grafica e declinazione, la modalità di coinvolgimento dell’organizzazione, la base di contatti da attivare per giustificare un reale supporto agli obiettivi di business del centro per l’anno, la tipologia di pubblico da coinvolgere (e quindi i tempi necessari ad ingaggiarlo a seconda del messaggio), il tipo di strumenti e mezzi pubblicitari da opzionare e scegliere.
campagna di comunicazione di inizio anno centro fitness
Vige una regola però condivisa: se la campagna di inizio anno (sportivo o solare) vuole comunicare un cambiamento forte è necessario imputare come voce di spesa tutto quanto necessario a garantire questo impatto, trasformare questo investimento in nuove attivazioni effettive per giustificare questo sforzo per ridurre e semplificare solo se non si avrà la certezza di riuscire a giungere al risultato obiettivo.

Il registro creativo e la strategia di amplificazione della campagna possono contribuire davvero al buon successo campagna: il mondo del fitness è un mondo abituato ad emulare e ripetere anno dopo anno meccanismi rodati. Su questi meccanismi si garantisce una base di attivazioni spesso costanti ma è anche un mondo molto osservato dalle persone che cercano sempre più innovazione e coinvolgimento, che sono altamente attivabili e avvicinabili proprio da nuove modalità di comunicare e raggiungerle.

Tuttavia non si può pensare di affidare il successo di una campagna alla bontà dell’idea creativa e di engagement che vi è alla base: sarebbe sbagliato non considerare la capacità di conversione e i dati storici a parità di mensilità. Non può esistere una campagna di marketing e comunicazione per un centro fitness senza la definizione del numero di utenti da raggiungere, attivare e servire al reparto consulenza per l’avvio delle procedure di accoglienza commerciale.

Equilibrare innovazione comunicativa con attenzione alle prassi organizzative è necessario in momenti come Settembre e Gennaio momenti strategici che determinano gli andamenti dei periodi a seguire. Ma proprio in questi momenti la sperimentazione va attivata per misurare il cambiamento.

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