Il Budget Marketing per il centro fitness

Le logiche di costruzione e verifica del Budget di Marketing di un centro fitness e wellness vanno di pari passo o dovrebbero andare di passo con quelle che portano alla determinazione del budget complessivo, comprendente ricavi primari e secondari: di fatto le attività di marketing vengono allocate come costo con un valore percentuale su un obiettivo di fatturato.
La strategia di marketing può essere determinata in due momenti differenti a seconda del tipo di organizzazione:

  1. definizione a Luglio/Agosto nel caso di budget creato sulla logica dell’anno sportivo
  2. definizione a Novembre/Dicembre nel caso di budget creato sulla logica dell’anno solare
Di fatto in questa logica le linee guida, le azioni per la generazione di opportunità e le leve di marketing a supporto del settore commerciale sono necessariamente soggette a revisioni costanti: si tratta di imputare un valore VARIABILE sulla base di un obiettivo da raggiungere, per sua natura a sua volta variabile.

Il calcolo del budget di marketing come percentuale dei ricavi della produzione è il metodo più usato dalle micro e piccole aziende perché di facile computazione.

Vantaggi:
Semplice e di rapido calcolo, questo metodo ipoteticamente non richiede alcuna informazione storica dell’azienda.
Svantaggi:
Non molto accurato perché non collegato a degli obiettivi da raggiungere con i valori imputati; non tiene conto delle marginalità; ha valore solo per aziende con un minimo di fatturato e richiede svariati tentativi prima di arrivare alla percentuale perfetta.
Si tratta tuttavia di una logica specifica e radicata nel settore dei centri fitness e wellness, sicuramente opinabile per chi si occupa di marketing&comunicazione in altri settori ma di fatto necessaria per garantire un controllo tra costi e benefici in realtà medio-piccole che vedono ancora nella pubblicità, nella promozione, nel web un potenziale inespresso e difficilmente misurabile in termini di risultati.

Cerchiamo quindi di dare un’identità queste attività trasformandole in numeri e valori di valore.

Le spese/costi di marketing imputabili nel budget di fatturato del centro sono pari al 2 – 3% nel caso di gestione ordinaria (centro esistente da anni) e al 4 – 6% nel caso di start-up o centri in fase di rilancio (business concept, lanci e inaugurazioni, business review).
Anche le voci da far ricomprendere all'interno di questo budget sono oggetto di discussione ed interpretazione a seconda della definizione di marketing sposata e fatta propria dall'imprenditore: capita quindi di vedere comparire tra i costi le divise dello staff (concetto comprensibile perché la personalizzazione e logatura possono rientrare in una logica di marketing e comunicazione istituzionale) ma anche la stampa dei contratti cartacei del reparto commerciale, il costo del gestionale, la linea internet che supporta l’intera struttura.

Ciò che è sottointeso a questo modo di concepire il marketing e le sue voci spesso è molto semplice:

  1. Considero MARKETING tutto ciò che comporta il rappresentare il marchio/logo dell’azienda (divise, contratti, gestionale ed intestazioni)
  2. Considero MARKETING tutto ciò che non so collocare altrove e che contribuisce a dare un servizio a marchio del centro

 

Queste due logiche si sommano e sono complementari e non tengono realisticamente ancora conto della differenza tra Marketing&Comunicazione.
Non si vuole però introdurre un approccio purista alla materia: il referente per le scelte di Marketing di un centro fitness (che può esistere come figura autonoma ma che nella maggior parte dei casi è il direttore supportato da professionalità o soggetti dedicati) dovrebbe tenere conto dello stato dell’arte del settore e battersi per stabilire e bloccare delle attività core, imputarle con un valore e poi accettare anche le sfumature interpretative che caratterizzano la cultura organizzativa del centro.

Attività Web o on-line e attività off-line

Sicuramente un’evoluzione è in atto ed è sempre più marcata: come spesso accade sono i trend e fenomeni esterni ad averla facilitata, nonostante le resistenze del settore. Così oggi siamo in grado di stabilire delle macro-categorie di costi e investimenti da ricomprendere nel budget di marketing.
Attività Web o on-line
Tutto ciò attraverso la rete favorisce la conoscenza del centro, della sua collocazione geografica, dei suoi servizi e dell’offerta di valore o di promozioni. [Notare che non coincide necessariamente con il solo web-marketing ma ricomprende anche il direct marketing, mobile marketing con landing page, i social contest e le attività di social reward.
  • Sito web & investimenti in seo/sem
  • Servizio newsletter
  • Gestione della fan page & inserzioni facebook
  • Costo per altri social
  • Sms marketing & landing page
  • Creatività (grafica web)
Attività off-line
Tutto ciò favorisce la conoscenza del centro senza passare dalla rete. sfruttando dinamiche più tradizionali o meccanismi più promozionali e localizzati nel tempo. Rientrano quindi in questa categoria le attività di promozione itinerante, le stampe cartacee, l’allestimento interno per gli eventi, i gadget, le divise tanto discusse e tutto ciò che di tangibile si riferisca ad azioni di marketing.
    • Stampe cartacee (a supporto delle attività di marketing ma anche commerciali)
    • Affissioni e altri local media non web (radio/ stampa)
    • Gadget/ divise
    • Spazi e permessi per fiere, promozioni indoor e outdoor
    • Allestimento POP
    • Costo risorse umane per attività di promozione
    • Materiale pubblicitario per convenzioni e collaborazioni locali
    • Creatività
    • Varie & eventuali
Non è propria del settore la tradizionale distinzione tra attività above the line e below the line che vede nelle prime le attività ad alto impatto di immagine e investimento supportate dalle attività più locali ed integrative: questo perché, in una logica di utilità e lettura delle vere prassi di marketing adottate dai centri, il concetto di Mass media e investimento core sta cambiando a vantaggio di una centralità delle strategie Web localizzate. Una sempre maggiore attenzione è infatti rivolta all’isocrona su cui le attività impattano.
Ad oggi paradossalmente e a consuntivo si è ancora sbilanciati percentualmente verso le attività off-line (70 – 75% del totale) ma siamo pronti a scommettere che questo rapporto cambierà radicalmente nei prossimi anni, per logiche di emulazione ed utilità. Sicuramente l’arrivare a stabilire come spendere in maniera ottimale risorse in attività di marketing segue oggi ancora una logica di urgenza e necessità: massimizzare il risultato, misurare l’investimento.
La verità è che nel settore si fa fatica a farlo con la giusta concentrazione e dedizione perché spesso si arranca nel raggiungere il risultato primario, quello dei ricavi, senza talvolta consentire a ciò che rientra nella sfera delle attività di marketing di creare una massa critica di attenzione, viralità, passaparola che trasformi la stessa in risultato.
Ma tutto sta andando in questa direzione, necessaria per distinguersi e fatturare, non solo sprecare e quindi amputare risorse.
Di necessità virtù.

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