Uso del CRM en la adquisición de nuevos socios

Los gimnasios trabajan todos los días en la captación de nuevos socios. No siempre y no todos los que piden información se inscriben inmediatamente. Por lo tanto, es esencial llevar un seguimiento de la información proporcionada, con el fin de poder inscribir a las personas en una etapa posterior, que en la jerga del sector se conoce como «en un segundo intento».
Por esta razón, después de la competencia específica del asesor, el CRM es la herramienta mejor e indispensable para crear una segunda oportunidad de inscripción a todos aquellos que han pospuesto su decisión.
Estado del arte
Sin embargo, el CRM en los centros fitness suele estar infravalorado y, por lo tanto, poco desarrollado y poco utilizado. Utilizar el CRM esporádicamente y sin seguir un método predefinido, equivale a no utilizarlo.
Sin embargo, los datos y los testimonios directos de los clubs demuestran que la estructuración y el uso de esta herramienta de información pueden aumentar enormemente el número de inscripciones «en un segundo intento».
Lo interesante es que no es necesario ser un experto en informática para construir un buen CRM, ya que los modernos sistemas de gestión dedicados a los gimnasios están construidos en su mayoría con una lógica fácil de usar, lo que permite a los gestores personalizarlos con cierta simplicidad. Sin embargo, lo que a veces le falta al gerente son los conocimientos iniciales, o más bien la capacidad de estructurar los procesos aplicando un razonamiento informático.
En primer lugar, es necesario identificar cuáles son los macroprocesos que se deben regular y, en concreto, procesar dentro del CRM. Sin duda, se incluirá el proceso de gestión de los potenciales nuevos inscritos.
¿Dónde comienza este proceso? - En el momento de la solicitud de información.
Sin embargo, antes de pasar al CRM es necesario razonar metódicamente, dibujando el flujo del proceso en una hoja de papel u otro soporte visual, a través de un trabajo constante de preguntas y respuestas.
¿Qué puede pasar cuando una persona pide información? - Que se inscriba inmediatamente o que no lo haga.
Y si no se inscribe, ¿qué podría decir? - Que no se escribe sin más o que tiene que pensárselo.
Y si no se inscribe, ¿por qué toma esa decisión? porque el centro no ofrece lo que estaba buscando; porque la inscripción cuesta más de lo que puede permitirse; porque los horarios no se ajustan a sus posibilidades.
¿Y si la persona simplemente está indecisa y pide unos días para reflexionar? ¿Cuáles son los aspectos o razones que le llevan a posponer la decisión? - Miedo de no ir al gimnasio; organización de su tiempo; distancia desde el trabajo o desde casa; consultarse con una tercera persona; ponderar bien el gasto; falta de una o más áreas o actividades consideradas importantes.
En ausencia de un CRM real, los asesores, ya sea en sus propias agendas en papel o en un archivo de Excel, deben tomar nota manualmente para acordarse de ponerse en contacto con las personas no inscritas para animarlas a volver y realizar la suscripción. En esta situación aséptica, el asesor hace las varias llamadas una tras otra, sin poder aprovechar información importante, que reanude y reconstruya rápidamente la relación que se creó durante la primera consulta. ¿Quién era esa persona, cómo hablaba, qué necesidades tenía, qué le motivaría a empezar a asistir al centro, por qué razón no se ha inscrito aún?
A falta de un CRM real, además, si no se realizan las llamadas previstas en la agenda, no hay ninguna alarma ni control y se corre el riesgo de que, a la larga, estas llamadas caigan en el olvido, al final no se realicen y se pierdan importantes oportunidades de convencer a los potenciales clientes que se han quedado en el limbo de la indecisión.
Sin embargo, un CRM bien pensado y estructurado permite al asesor escribir toda la información útil, perfilar la identidad de la persona con la que habló y registrar el resultado del asesoramiento seleccionado una de las posibilidades de la lista de opciones predefinidas. Los mecanismos de automatización también pueden asegurar que, para cada resultado, se cree instantáneamente una contra-acción que se implementará al cabo de unas horas o días, dependiendo de la elección, y que se le recordará al asesor para que no se le olvide.
Esto significa que, para cada persona que haya solicitado información y que no se haya inscrito, el asesor ve en su CRM la llamada telefónica de contacto que debe realizar, accediendo de forma clara e inmediata a toda la información útil para organizar la llamada, personalizándola para cada cliente.
La diferencia es sustancial. No sólo para el asesor, sino también para su jefe, que puede así controlar la situación precisa del asesoramiento, las llamadas telefónicas y su eficacia.
De hecho, a medida que avanzamos en el proceso, esto no termina con la llamada telefónica de contacto, ya que el propósito de esta última es llevar al cliente de vuelta al club.
¿Cuál es el resultado de esta llamada de contacto? El cliente fija una cita para inscribirse; el cliente aún no ha tomado una decisión; el cliente ha decidido no inscribirse; el asesor le ofrece una prueba.
Una vez más, a cada resultado corresponderá una nueva contra-acción para el asesor o para el club, dependiendo de las elecciones de la dirección.
Si fija una cita para la inscripción o una para prueba, el CRM creará la cita el día y a la hora elegidos, y se lo recordará al consultor y a todos aquellos que accedan a esta información en el personal, permitiéndole así organizar el día en función de las citas previstas.
No sólo eso. Los sistemas de gestión más avanzados también permiten configurar recordatorios que se envían al cliente, por email o mediante mensajes de texto, para recordarle la cita concertada, reduciendo así el número de citas no respetadas.
Si el cliente todavía pide tiempo para reflexionar, nos ponemos de acuerdo para hablar en otro momento y el CRM vuelve a anotar esta próxima llamada por hacer, para que no se te olvide.
Si, por el contrario, el cliente ha decidido no inscribirse, como en el caso de aquellos que ya habían comunicado esta decisión durante la consulta, el CRM le pedirá al asesor que seleccione la razón por la que el cliente ha decidido no asistir al centro.
Para el responsable comercial, toda esta información es sumamente valiosa porque en lugar de preguntar a sus asesores «¿cómo va?» y confiar en lo que le digan que pueden ser desde «bien», «mal» hasta «han entrado pocas personas» o «todo el mundo dice que somos fantásticos», será él mismo quien les dirá lo positiva o negativamente eficaces que han sido sus consejos, llamadas telefónicas y citas. Analizando con precisión los datos y la información introducida en el CRM, se pueden tomar decisiones estratégicas, tanto para aumentar las inscripciones (por ej., durante alguna promoción, en la utilidad de poder contactar a todas las personas que en los meses anteriores habían dicho que el precio demasiado alto), como para trabajar en cada asesor de forma individual para mejorar su rendimiento, en función de sus resultados personales y de las objeciones que no consiguen gestionar y transformar en inscripciones.
Por último, el CRM también es especialmente útil cuando, por enfermedad, vacaciones u otras razones, es necesario pedir a un asesor que realice el trabajo de algunos de sus compañeros.
Sin poder acceder a la información del CRM, el asesor estaría a merced del caso, sin ninguna posibilidad de recuperar los nombres y los datos de contacto de las personas contactadas por su compañero o, si están incluidas en el programa de gestión, pero sin un CRM bien organizado, encontraría la información de contacto sin saber nada sobre la conversación mantenida. Este tipo de situación indefinida crea sensación de inseguridad, que se traduce en una llamada telefónica escasa e ineficiente.
Sin embargo, disponiendo de toda la información útil disponible, el asesor tendría la fantástica oportunidad de demostrar conocimientos, seguridad y dar una imagen positiva y profesional de sí mismo y del club, pudiendo afirmar con total tranquilidad que «mi compañero no estará presente estos días, pero me dijo que le llamara porque había quedado en hablar con usted para saber si había podido organizarse con las obligaciones de sus hijos para poder empezar en el gimnasio».
Difícil llegar a un servicio de atención al cliente de este tipo sin un CRM bien estructurado, ¿verdad?

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