Utiliser le CRM pour acquérir de nouveaux membres

Tous les jours, les clubs de gym se concentrent sur l'acquisition de nouveaux membres. Les personnes qui demandent des informations ne s'inscrivent pas toutes, et pas toutes dans l'instant. Il est par conséquent fondamental de garder une trace des informations données, pour réussir à inscrire les personnes dans un deuxième temps.
Pour cette raison, le CRM est le meilleur outil après les compétences spécifiques du conseiller, et s'avère indispensable pour fournir une deuxième opportunité d'inscription à toutes les personnes qui ont différé leur décision.
L'état de l'art
Cependant, dans les clubs de gym, le CRM est souvent sous-évalué et par conséquent peu utilisé. L'utilisation sporadique d'un CRM, sans méthode prédéfinie, revient à ne pas l'utiliser.
Cependant, les données et les témoignages directs des clubs montrent qu'une utilisation structurée et judicieuse de cet outil d'information peut augmenter considérablement les inscriptions non immédiates.
Par ailleurs, il n'est pas nécessaire de disposer de connaissances spécifiques en informatique pour créer un bon CRM, car les outils actuels de gestion destinés aux clubs de gym sont en général conçus selon une logique conviviale, et peuvent être personnalisés simplement par les gérants. Cependant, il manque cependant parfois à ces derniers les connaissances initiales, c'est-à-dire la capacité de structurer les processus en raisonnant comme un informaticien.
Il est avant tout nécessaire d'identifier les macro-processus à réguler et à traiter dans le CRM. Parmi ceux-ci figure sans aucun doute le processus de gestion des nouveaux inscrits potentiels.
Où commence ce processus ? Il commence à la demande d'informations.
Avant de s'attaquer au CRM, il convient cependant de raisonner de manière méthodique, en concevant le déroulement du processus sur papier ou autre support visuel, par un travail de questions et réponses.
Quelles sont les actions possibles quand une personne demande des informations? - Elle peut s'inscrire immédiatement ou ne pas s'inscrire.
Si elle ne s'inscrit pas, que peut-elle dire ? Qu'elle ne s'inscrira en aucun cas ou qu'elle veut y réfléchir.
Si elle ne s'inscrit pas du tout, pourquoi prend-elle cette décision ? Parce que le club n'offre pas ce qu'elle recherche, parce que l'abonnement dépasse le budget dont elle dispose, parce les horaires ne coïncident pas avec ses engagements.
Et si une personne est tout simplement indécise et demande quelques jours pour réfléchir? Quels sont les aspects ou les raisons qui la poussent à reporter sa décision? - Crainte de ne pas venir, organisation de son emploi du temps, distance de son lieu de travail ou de son domicile, consulter un tiers, réfléchir à la dépense, absence d'une ou plusieurs activités qu'elle considère comme importantes.
En l'absence d'un réel CRM, les conseillers doivent noter à la main les personnes qu'ils doivent recontacter, sur agenda papier ou classeurs Excel, et se rappeler de contacter les personnes qui ne se sont pas inscrites afin de les encourager à revenir et à s'abonner. Dans cette situation stérile, le conseiller appelle ces personnes les unes après les autres, sans pouvoir tirer profit des informations importantes qui résument rapidement et reconstruisent la relation établie lors de la première demande d'informations. Qui était cette personne, comment parlait-elle, quels étaient ses besoins, qu'est-ce qui la convaincrait à commencer à fréquenter le club, pourquoi ne s'est-elle pas encore abonnée ?
Sans un vrai CRM, par ailleurs, si les appels téléphoniques inscrits dans l'agenda ne sont pas effectués, il n'y a aucune alarme ou contrôle, et ils risquent d’être oubliés à la longue, perdant ainsi une opportunité importante d'atteindre des clients potentiels restés dans l'indécision.
Un CRM bien conçu et structuré permet au conseiller de noter toutes les informations utiles pour établir le profil de la personne avec laquelle il s'est entretenu et d'enregistrer l'issue de l'entretien parmi une liste d'options prédéfinies. Par ailleurs, les mécanismes d'automatisation peuvent faire en sorte que, pour chaque issue, une réaction à mettre en œuvre dans un délai de quelques heures ou de quelques jours, selon le choix, soit créée automatiquement, et qu'un rappel soit émis pour le conseiller afin qu'il ne l'oublie pas.
Ceci signifie que, pour chaque personne qui a demandé des informations et ne s'est pas inscrite, le conseiller voit dans son CRM l'appel de contact à passer, et retrouve de manière claire et immédiate toutes les informations utiles pour préparer l'appel, en le personnalisant pour chaque client.
C'est une différence de taille. Pour le conseiller, mais aussi pour son responsable, qui réussit ainsi à toujours avoir sous contrôle la situation précise des demandes d'informations, des appels et de leur efficacité.
En effet, le processus ne se termine pas à l'appel de contact, car son objectif est d'amener le client au club.
Quelle peut être l'issue possible de cet appel de contact ? Le client prend rendez-vous pour s'inscrire, le client n'a pas encore pris de décision, le client a décidé de ne pas s'inscrire, le conseiller lui propose un essai.
Encore une fois, à chaque option correspond une réaction du conseiller ou du club, selon les choix de la direction.
Si un rendez-vous est fixé pour l'inscription ou pour un essai, le CRM le crée le jour et à l'heure souhaitée, et émettra un rappel pour le conseiller et pour tous les membres du personnel qui ont accès à ces informations, permettant ainsi d'organiser la journée en fonction des rendez-vous.
Mais pas seulement. Les logiciels de gestion les plus avancés permettent également de définir des rappels à envoyer au client par e-mail ou par SMS, pour lui rappeler le rendez-vous, et réduire ainsi le nombre de rendez-vous non respectés.
Si le client a besoin d'un délai de réflexion supplémentaire, un nouvel appel est fixé et le CRM enregistre à nouveau l'appel à effectuer afin qu'il ne soit pas oublié.
Si le client a en revanche décidé de ne pas s'inscrire, comme pour ceux qui avaient déjà communiqué cette décision lors de la demande d'informations, le CRM demandera au conseiller de sélectionner la raison de la non-inscription.
Pour le responsable commercial, ces informations sont précieuses, parce qu'au lieu de demander à ses conseillers "comment vont les choses" et de se fier à leurs sensations génériques qui peuvent aller de bien à mal, de "il y a peu de nouveaux" à "tous disent que nous sommes chers", c'est lui qui dira à ses conseillers si leurs conseils, leurs appels et leurs rendez-vous sont efficaces. En analysant les données et les informations insérées dans le CRM, il est possible de prendre des décisions stratégiques pour augmenter les inscriptions (pensez par exemple à l'utilité de recontacter à l'occasion d'une promotion toutes les personnes qui avaient trouvé l'abonnement trop cher), et pour travailler avec chacun des conseillers sur l'amélioration de ses performances en fonction de son rendement personnel et des objections qu'il a du mal à gérer et à convertir en inscriptions.
Enfin, le CRM est particulièrement utile si, en cas de maladie, de vacances ou pour d'autres raisons, le conseiller doit se faire remplacer par un collègues.
Sans possibilité d'accès aux informations du CRM, ce conseiller devrait s'en remettre au hasard, sans possibilité de retrouver le nom et les coordonnées des personnes rencontrées par son collègue, ou, si ces données sont inscrites dans le logiciel de gestion mais sans CRM organisé, il trouverait les coordonnées mais sans avoir idée du dialogue ayant eu lieu lors de l'entretien. Ce type de situation indéfinie crée un sentiment d'insécurité, qui se traduit en un appel mou et peu efficace.
Si en revanche il dispose de toutes les informations utiles, le conseiller a une opportunité formidable de faire montre de ses connaissances, d’assurance et de donner une image positive et professionnelle de soi et du club, et être en mesure d'annoncer sereinement que "son collègue est absent ces jours-ci mais qu'il a laissé des instructions pour vous rappeler car vous aviez convenu d'un rendez-vous téléphonique et il tenait à savoir si vous aviez réussi à organiser les activités de vos enfants pour pouvoir vous aussi commencer une activité".
Pas facile de suivre si précisément un client sans un CRM bien conçu, non ?

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