Collectionnez les moments, pas les objets

Cecilia Marotta

C'est la génération la plus nombreuse, qui change inexorablement la manière d'entreprendre et de consommer, et son pouvoir d'achat représentera bientôt 50 % des dépenses totales de biens secondaires. Dans cet article, nous présenterons les Millennials et leur conception de la notion de luxe.
Millennials – tant de manières d'être, mais une seule manière d'en faire partie : être né entre 1980 et 2000 et faire partie des premiers à atteindre l'âge adulte dans le nouveau millénaire. Pour les néoréalistes, les Millennials sont des animaux étranges : ils conversent dans des chat rooms, utilisent des applications, postent des photos. Selon leurs grands-parents, leur vocabulaire est incompréhensible, et selon leurs parents ils n'ont pas bien compris ce que veut dire grandir. En réalité, ils sont simplement différents. C'est une génération créative qui aborde la vie de manière inédite, coincée entre un modèle éducatif auquel il a suffi quelques dizaines d'années pour devenir obsolète et les conventions imposées par le nouvel ordre social. C'est une génération de contradictions, contrainte d'accepter une mutation continue et déstabilisante du système et de faire la paix avec son âme, partagée entre leur être analogique et leur devenir digital. C'est également une génération paradoxale, défavorisée d'une part et chanceuse d'autre part. Le passage à l'an 2000 a en effet marqué un changement de paradigme, du point de vue social. Ce passage qui décrit non seulement la question démographique, mais qui porte surtout les marques d'une mutation profonde des personnes.
Pour commencer, les Millennials ont un autre concept de l'espace-temps, d'autres priorités, et leurs projets d'avenir ne sont plus si prévisibles. En réalité, souvent ils ne font pas de projets, immergés qu'ils sont dans un contexte historique dans lequel il est tout simplement impossible de programmer l'avenir de manière aussi prévisible à long terme que les générations précédentes.

Pour les baby-boomers, le modèle était de faire des études, s'émanciper de ses origines, faire carrière, se marier, fonder une famille avant un certain âge. Pour les jeunes adultes du nouveau millénaire, tout ceci n'a plus la même importance. Les Millennials ont reçu en héritage de leurs parents un système de valeurs et une vision du monde qui ne les représente plus. La postmodernité a réécrit les contours de l'existence et introduit de nouvelles manières de vivre. La génération Y fait également partie intégrante de la révolution numérique qui a redéfini les concepts de temps, d'espace et de possibilités d'accès à d'autres expériences. Ceci se reflète naturellement sur les modèles de consommation.

explique Claudia D'Arpizio, responsable de Bain&Co, prestigieuse société milanaise de conseil pour les entreprises, au Forbes Magazine.

Le personal branding – adieu les tailles uniques

Les Millenials accordent leur confiance de consommateurs aux marques qui sont en mesure de leur offrir plus qu'un produit, et sont demandeurs d'expériences de consommation personnalisées permettant de rompre la routine de leur existence, qui consiste à vivre le présent analogique tout en étant plongé dans l'atmosphère digitale, mais aussi de la refléter.
Millennial est synonyme d'ubiquitous computing et de connectivité pérenne. 87 % d'entre eux ne se séparent pas de leur smartphone pendant plus de 60 minutes et vérifient leurs messages plus de 100 fois en 24 heures.  Ils trouvent en général plus facile de dialoguer avec la technologie que d'interagir avec des personnes. Ils ont des attentes très élevées envers leurs appendices informatiques. La priorité : efficience et efficacité des performances. Où l'homme n'arrive pas, une application le fera.

Selon les résultats d'une étude approfondie de profilage sponsorisée par Goldman Sachs, plus de 90 % des consommateurs de 18 à 35 ans ont conclu au moins une transaction en ligne au cours des 12 derniers mois. 80 % des personnes qui achètent encore en magasin ont d'abord recherché sur internet des informations sur le produit. 60 % d'entre eux préfèrent acheter dans des magasins qui offrent des services de réalité augmentée, surtout quand on parle d'achats expérientiels, qui ont trait au mode de vie : essayage virtuel, styling artificiel, modèles 3D, environnements immersifs.

Le virtuel augmente l'engagement de l'acheteur, divertit et attire les consommateurs mobiles, augmentant ainsi les conversions. Pour le jeune consommateur, il est indispensable d'avoir en poche un smartphone prenant en charge les nouvelles expériences d'achat proposées par les marques.

Engagement social — On est ce qu'on achète

B2C (business to consumers), mais surtout C2B (consumers to business) : les Millennials se nourrissent de contenus générés par les utilisateurs. Avant de dépenser, ils cherchent des informations auprès d'autres utilisateurs et d'ambassadeurs VIP qui justifient en quelque sorte leur achat. Ils aiment aussi témoigner eux-mêmes de leurs expériences en écrivant des avis sur des applications et en donnant des conseils sur les réseaux sociaux. Certains d'entre eux, les influenceurs, ont même transformé cette habitude en activité très lucrative. Ils se sont mis au service des marques qu'ils aiment, et en parlent à leurs abonnés, par un post sur Facebook, une photo sur Instagram, un clip sur Youtube, une vidéo instantanée sur Snapchat. Le marketing d'influence est désormais une solide réalité dans le secteur de la mode, de la beauté et du luxe : Chiara Ferragni était seulement la pointe de l'iceberg.

La génération Y sublime sa vocation globale dans la politique du content sharing et de la communication instantanée. Et, même si les Millennials peuvent sembler aussi superficiels que leurs hashtags, cette génération est en réalité dotée d'une grande conscience sociale.

Peut-être parce que nous vivons une époque considérablement problématique, peut-être encore parce qu'il est impossible de ne pas tomber sur une manifestation de mal-être social, ou peut-être encore parce que la génération de leurs parents était très engagée, et que leurs cousins plus âgés étaient les punks de la fin des années 70. Le fait est qu'un Millennial sur trois choisit de soutenir ou de boycotter un produit ou un service en fonction de la politique de la marque et de son attention aux problèmes sociaux et environnementaux. On est ce qu'on achète.

Wellness Lifestyle

Pour les Millennials, bien vivre signifie être en bonne santé : manger sain, être en forme, prendre soin de son corps et de son esprit. Si le bien-être était auparavant synonyme de santé, aujourd'hui, ce n'est plus uniquement une question de système immunitaire. Le concept de wellness a élargi les frontières du bien-être à l'italienne. Après 20 ans de junk food made in USA et de plats préparés au microonde, on se remet aux fourneaux. On redécouvre les traditions culinaires, on fait des courses bio et des super-aliments figurent souvent au menu : fruits exotiques, graines, baies, extraits de fruits et épices lointaines. Mais l'alimentation ne suffit pas, il faut aussi faire du sport pour se sentir mieux, aller au sauna pour se détoxifier, passer un weekend en beauty farm pour réduire le stress.

L'ubiquitous computing, appendice technologique du moi, permet de collecter et d'interpréter les données concernant l'être humain, la manière dont nous vivons et l'impact du monde sur notre personne. Les smartphones, montres connectées, applications, objets connectés et biosenseurs nanométriques permettent au Millennial de prendre ses mesures. Il suit de près ses habitudes et sa physiologie, enregistre ses paramètres vitaux et ses cycles hormonaux, raisonne sur son biorythme et sur son cycle circadien pour identifier des stratégies d'amélioration de ses performances ou de conquête d'un bien-être qui semble cependant rester inaccessible.

Les régimes, la méditation, le feng shui, le yoga, les spas et un travail constant sur la conscience de soi : le bien-être holistique d'une personne est un défi quotidien et un objectif à court et à long terme, sur lequel il vaut la peine d'investir. Le soin de la personne et la recherche d'expériences saines témoignent de la mentalité caractéristique des nouvelles générations, qui font aussi bien confiance à la science qu'aux propositions alternatives. L'occasion, pour les Millennials, fait la santé, et en ce sens il devient fondamental de se ménager des espaces pour rétablir le juste équilibre entre la vie privée et la vie professionnelle. Aujourd'hui plus que jamais, le dicton  un homme sain dans un corps sain  a la cote.

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