Campagne de communication de début d'année

Quand une année finit, on se projette naturellement vers ce que l’on souhaite pour l'année à venir. Tout le monde y pense, les membres des clubs de gym comme les managers de ces clubs. On envisage l'avenir avec confiance, on décide que nos bonnes résolutions doivent absolument être concrétisées, on se fixe des performances à améliorer, des objectifs à atteindre et des défis à surmonter.
Cependant, ces perspectives enthousiasmantes nous font souvent oublier que chaque jour et chaque mois sont fondamentaux pour atteindre les objectifs fixés, et que bien commencer le mois de janvier est la première étape vers leur réalisation.
Avant de se jeter tête baisser dans la nouvelle année, il est important de faire le bilan de l'année précédente, d'analyser ce qui a marché, ce qui a apporté de bons résultats, et ce qui au contraire a moins bien marché, il est nécessaire de réévaluer les performances des consultants et des initiatives commerciales. Plus on a d'informations, mieux on est préparé à la nouvelle année, avec une campagne commerciale qui sera, plus qu'un point de rupture, le prolongement naturel des graines qui ont été semées en décembre. Les meilleures campagnes de janvier commencent en décembre.

En effet, dans le secteur du fitness, janvier est un mois très actif, car, sur la vague des bonnes intentions pour la nouvelle année, de nombreuses personnes s'imposent de prendre soin d'elles-mêmes et s'inscrivent à un club. Par conséquent, même si janvier est le mois des soldes par excellence, dans un club sportif, cela n'aurait aucun sens d'encourager les abonnements en faisant des offres à prix cassés. Quand la demande est élevée, l'offre ne doit pas baisser.

La stratégie judicieuse est en réalité de profiter de la baisse physiologique de la fréquentation en décembre pour attirer de nouveaux clients potentiels, en leur offrant des expériences enthousiasmantes et motivantes dans un environnement agréable et attrayant. En pratique, ceci signifie mettre en place des initiatives au mois de décembre pour obtenir des recommandations, en organisant par exemple des animations à l'extérieur et des événements au sein du club, et en profitant de la période des fêtes sur les réseaux sociaux pour identifier les bonnes résolutions pouvant être réalisées au club.
Objectif : atteindre une part plus étendue de clients potentiels et leur faire connaître directement le club.
Ainsi, le premier mois de l'année permettra de convertir en adhésions les expériences de ceux qui ont profité de la période d'essai en décembre et les bonnes résolutions des personnes qui viennent se renseigner directement en janvier, en proposant des offres attrayantes mais visant plus à obtenir un résultat (l'objectif de la bonne résolution) qu'à baisser le prix.

Il est par conséquent important de répondre à la motivation élevée en début d'année, en répondant aux besoins des clients qui ne recherchent pas un abonnement mais un programme, un parcours pour changer et améliorer leurs performances. Cependant, le changement et l'amélioration sont des concepts aussi génériques que personnels, et ne sont pas toujours uniquement liés à l'esthétique. Pour permettre aux personnes de mettre en pratique leurs bonnes résolutions pour la nouvelle année, il est important de bien communiquer sur l'importance d'un suivi par des professionnels du sport, de la diététique et du bien-être, qui peuvent établir des programmes personnalisés comprenant tous les aspects disponibles dans le club et pouvant être intégrés dans le concept de bien-être au sens large, tant du point de vue physique que psychologique.

Différentes promotions pour différents besoins

Pour les utilisateurs qui souhaitent se remettre en forme, janvier est le mois idéal pour commencer sérieusement, en se fixant comme premier objectif d'être prêt pour la plage. Il est alors utile d'encourager les inscriptions en faisant la promotion des services « secondaires », qui sont cependant essentiels dans ce cas : personal trainer, diététicienne, gym aquatique, cours spéciaux, espace beauté, etc.
En revanche, pour les utilisateurs qui souhaitent travailler sur le mental, en évacuant le stress quotidien et en faisant le plein d'énergie, il peut être judicieux de proposer un premier objectif d'amélioration à moyen terme en s'intéressant aux paramètres de mesure du stress (tension artérielle et musculaire, durée du sommeil). Dans ce cas également, l'abonnement seul serait réducteur et peu attrayant, surtout si on le compare aux offres des concurrents, qui vendent souvent des abonnements à quelques euros par mois. Il peut être intéressant de proposer un abonnement prévoyant des rendez-vous avec un ostéopathe, une diététicienne, l'accès à la zone de détente, des cours de yoga spéciaux, etc.
Quelles que soient les formules que le club choisit de proposer avec l'abonnement, pour suivre une stratégie cohérente, elles doivent toujours se traduire par des abonnements annuels, faute de quoi la plupart des clients s'inscriront en janvier pour quitter le club juste avant l'été, notamment dans les lieux particulièrement adaptés à la pratique d'activités en extérieur dès le printemps, tels que les bords de lacs et de mer.

Une bonne campagne commerciale prévoit une stratégie dans la stratégie.

Cependant, aucune stratégie ne peut se passer d'un plan d'action bien défini. Inclure quelques heures avec un personal trainer dans un abonnement, par exemple, ne peut fonctionner que si le personal trainer ne se limite pas à fournir une fiche contenant une liste banale d'exercices. Un personal trainer agissant avec stratégie proposera une vision d'ensemble et un parcours à plus long terme, et, au cours de la dernière séance offerte, fournira uniquement des exercices pour une brève période, et expliquera d'une part pourquoi il est important de continuer à être suivi pour les exécuter efficacement et d'autre part pourquoi il est important d'adapter assez rapidement les exercices.
Le fait d’offrir au client le choix entre différentes formules d'abonnement/programmes, qui comprennent des entraînements et des services secondaires plus ou moins intenses, afin de leur proposer plusieurs gammes de prix, s'avère également concluant. Il convient pour ce faire de miser sur les abonnements que vous souhaitez vendre le plus. On en crée ensuite deux autres, dont un très réduit en termes de contenu mais non de prix, qui n'est donc pas avantageux, et un autre si riche en termes de services et de merchandising (sac, serviettes de toilette, gourde, etc.) qu'il est superflu, de telle sorte que l'attention du client se porte sur les solutions que l’on souhaite promouvoir.
Enfin, il faut toujours garder à l'esprit que, pour qu'un campagne commerciale soit réussie, quel que soit son contenu, il est indispensable de prévoir en même temps un plan de communication cohérent et précis. La communication doit d'abord éveiller la curiosité et permettre aux plus entreprenants de participer à des compétitions réelles ou virtuelles (en laissant leurs données pour que le club puisse les exploiter). C'est seulement dans un deuxième temps, et toujours petit à petit, qu'il faut dévoiler certains aspects de la campagne sans jamais tout montrer. En gardant le secret sur les détails les plus importants de la campagne (tant pour ce qui concerne les services que pour les prix), les clients sont obligés de se rendre au club pour les connaître, et de rencontrer le consultant, qui les leur présentera suivant la méthode de vente définie.

Étant donné l'importance du contenu des abonnements à proposer en janvier, il semble évident que, pour lancer en début d’année des campagnes à forte valeur ajoutée, il est indispensable de les concevoir dès novembre, et de les préparer en décembre, afin de tirer profit de toutes les opportunités offertes par la période des fêtes en termes de visibilité, d'être en avance sur les temps et de battre la concurrence classique, qui, très certainement, vantera à grand renforts de panneaux d'affichage et de réseaux sociaux ses abonnements soldés à quelques euros par mois. Mais pour cela, pas besoin de stratégie.

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