Lo studio dei competitor di un centro fitness

Per definire al meglio l’offerta di un’attività in apertura ci sono mille variabili da prendere in considerazione, il più delle volte però si parte da una proposta standard per andare nel tempo ad aggiustare gli orari d’apertura ed i servizi proposti in relazione alle richieste effettivamente ricevute dal bacino d’utenza presente sul territorio.

Scenario

La realtà su cui sorge ogni azienda è esclusiva, la posizione rispetto alla popolazione potenziale, la presenza di arterie stradali più o meno importanti, la struttura del club per dimensioni e suddivisione degli spazi, la ricchezza del territorio, tutte queste variabili e molte altre ancora dovrebbero concorrere ad indirizzare le scelte della proprietà verso una proposta mirata.

Attenzione a non fare errori

Anche l’osservazione dei competitor è un fattore determinante che però molte volte viene ignorato perché considerato riduttivo rispetto al valore del club in strutturazione.
L’osservazione dei competitor non deve ridursi alla semplice riproduzione de servizi presentati da altri o alla strutturazione del club in modo diverso a priori, può invece avvalersi delle caratteristiche emerse nell’analisi del bacino d’utenza al fine di ottenere le informazioni più utili, anche nella definizione del business plan.

Riconoscere le strutture dei competitor

Come prima azione è necessario riconoscere le strutture presenti sul territorio che per una serie di caratteristiche possono essere prese in considerazione come potenziali competitor: le dimensioni del club, il target a cui si rivolge e la collocazione sul territorio sono ad esempio fattori che consentono di capire se una realtà ha le caratteristiche per essere un concorrente nell’acquisizione degli utenti disponibili nell’area di interesse o attinge da una fascia diversa.

E’ fondamentale definire con criterio quali sono le strutture da osservare, ad esempio, se si sta aprendo un club High Level dove il target di riferimento è medio alto, non si può pensare di osservare una realtà Low Cost dove l’offerta è di € 20.00 scarsi al mese: i servizi offerti andranno ad interessare un bacino che difficilmente andrà a intersecarsi con quello in definizione.

A cosa serve studiare la proposta di altri fitness club?

Ancora, se l’azienda che si desidera aprire sarà rivolta ad una fascia intermedia e si presenta con attenzione e cura nei dettagli della struttura e nell’offerta, difficilmente subirà una perdita di utenti per via della piccola palestra situata in una posizione poco visibile al pubblico anche se aperta da molti anni.
Andando ad osservare realtà che per vari motivi si discostano da quella in progetto si incorre nel rischio di impostare l’offerta verso un bacino d’utenza che poi a conti fatti non farà parte della popolazione potenziale.
Ma nello specifico, a cosa serve osservare la proposta delle altre attività?
Partiamo dal presupposto che ogni esercizio commerciale è unico perché interseca variabili viste sopra che lo rendono tale, pertanto la definizione dell’offerta deve riconoscere queste caratteristiche al fine di ottenere il migliore risultato dal territorio.
La presenza dei competitor però può intervenire, e questo spesso avviene, nell’assorbire una variabile piuttosto che altre, andando a modificare gli equilibri osservati.

Alcuni esempi

Per maggiore chiarezza proponiamo qualche esempio tratto da analisi realmente svolte. Il club in questione si colloca fuori da una grande città, in un paese limitrofo e non ha visibilità diretta sull’arteria di traffico frequentata dai pendolari, il costo della vita è leggermente inferiore rispetto al grande centro urbano che funge da calamita e questo determina una maggiore presenza percentuale di famiglie con figli e giovani coppie.

E’ stato rilevato appena dentro la città un club competitor per il quale è interessante sviluppare l’analisi dell’offerta e identificare i servizi presentatati al target dei pendolari per orari e tipologia al fine di capire il potere attrattivo del club nei confronti del bacino potenziale.
L’orario di apertura della palestra la mattina a partire dalle sette e la presenza di un numero importante di lezioni ad alta intensità lascia intendere attenzione verso tutti i lavoratori che si trovano sul territorio cittadino sin dalle prime ore della giornata.

Variare la propria offerta

Per l’azienda in progetto, predisporre la stessa apertura anticipata sarebbe molto probabilmente poco produttivo, in quanto poche persone rischierebbero di restare bloccate nel traffico intenso della mattina a causa dell’allenamento svolto fuori città, molto più comodo è invece raggiungere le vicinanze del posto di lavoro e poi il club.
Alla luce di questo risulta determinante definire una proposta allettante e varia per il pomeriggio-sera quando i pendolari rientrano. La vera forza dell’offerta deve essere nella capacità di attrarre questi potenziali utenti con orari e servizi mirati.

I servizi mirati devono tenere conto inoltre dell’età del bacino e i pendolari sono caratterizzati dalla presenza di fasce diverse per cui i servizi offerti dovranno avere caratteristiche differenti  al fine di soddisfare tutte le richieste; si osserva statisticamente che l’indice di struttura della popolazione attiva, che rappresenta il grado di invecchiamento della popolazione in età lavorativa, mettendo in rapporto la parte di popolazione in età lavorativa più anziana (40-64 anni) e quella più giovane (15-39 anni), è mediamente a svantaggio delle fasce più giovani, assestandosi comunque sul rapporto di tredici a dieci circa.

In questo esempio è quindi possibile vedere come la presenza di persone appartenenti ad un determinato target possa essere ridotta e modificata prendendo in considerazione oltre al territorio anche l’offerta di altre strutture.

Partendo sempre dallo stesso club, è interessante osservare un secondo competitor che, anche se di livello leggermente inferiore, si presenta al pubblico con: prezzi simili, orari d’apertura in settimana piuttosto in linea ma che nel week end si riducono notevolmente, un palinsesto corsi piuttosto scarno che concentra la maggior parte dell’offerta negli orari serali.
Come prima considerazione è facile desumere che il fine settimana resta potenzialmente a disposizione dell’azienda in progetto, le persone che non possono allenarsi durante la settimana o gradiscono particolarmente dedicare del tempo al benessere quando ne hanno la possibilità non sono minimamente attratte dalla struttura competitor.
In seconda battuta è doveroso prendere in considerazione chi sono queste persone; per la maggior parte sono lavoratori e lavoratrici, uomini e donne con famiglia che nel fine settimana hanno la possibilità di dedicarsi qualche ora piuttosto che anziani, i quali generalmente prediligono altri momenti per frequentare i club. In questo modo l’offerta di servizi, nella tipologia e negli orari, potrà essere impostata al fine di soddisfare il giusto target.

La presenza nel palinsesto competitor di corsi principalmente durante gli orari serali invece lascia spazio per l’attività in osservazione all’impostazione di lezioni per tutti coloro i quali hanno disponibilità la mattina; tra gli utenti troviamo un buon numero di anziani, donne casalinghe e lavoratori turnisti.
L’esperienza ci dice che i pensionati prediligono la mattina, magari la prima mattina per fare della ginnastica, pertanto sarà sicuramente vantaggioso attrarre questo bacino di persone offrendo loro lezioni e servizi a target.