Sammeln Sie Augenblicke statt Dinge

Von Cecilia Marotta

Sie bilden die innovativste Generation aller Zeiten, sie ändern die Art und Weise, Geschäfte zu tätigen und zu konsumieren für immer, und ihre Kaufkraft wird bald zirka 50 % aller Ausgaben für Sekundärgüter ausmachen. Hier erfahren Sie, wer die Millennials oder Angehörigen der Generation Y sind und was das Wort Luxus für sie bedeutet.
Generation Y, viele Wesensarten und eine Handlungsweise: Sie sind zwischen 1980 und 2000 geboren und sind die Ersten, die im neuen Jahrtausend erwachsen wurden. Für Neorealisten sind Millennials seltsame Leute: Sie unterhalten sich in Chat-Rooms, nutzen Apps, posten Fotos. Ihren Großeltern zufolge besitzen sie einen unverständlichen Wortschatz, und nach Meinung ihrer Eltern haben sie nicht genau verstanden, was es bedeutet, erwachsen zu werden. Sie sind einfach anders. Es handelt sich um eine kreative Generation, die das Leben auf ganz andere Weise angeht, hin- und hergerissen zwischen einem Erziehungsmodell, das im Lauf weniger Jahre veraltet war, und von der neuen sozialen Ordnung vorgeschriebenen und empfohlenen Konventionen.
Sie sind eine Generation, die durch Gegensätze geprägt wird und dazu gezwungen ist, sich selbst mit einer kontinuierlichen und destabilisierenden Veränderung des Systems wie auch mit ihrer eigenen Persönlichkeit auszusöhnen, geteilt zwischen ihrem analogen Sein und ihrem digitalen Werden. Und sie sind eine paradoxe Generation, bedauernswert einerseits, glücklich zu schätzen andererseits. Die Jahrtausendwende markierte in sozialer Hinsicht eine bedeutende Denkmusterverschiebung. Dieser Übergang betrifft weniger einen demografischen Aspekt, sondern vielmehr eine tiefgreifende Veränderung des Individuums.
In erster Linie hat die Generation Y eine andere Auffassung von Lebensraum, andere Prioritäten, und ihre Zukunftspläne sind nicht mehr so genau vorhersehbar. Andererseits machen sie sich Projekte oft nicht zu eigen, da sie sich in einem historischen Kontext befinden, in dem es schlichtweg unmöglich ist, die Zukunft mit demselben Weitblick zu planen, der vorherige Generationen prägte.

Ein Vorzeigeleben bedeutete für die Baby-Boomer studieren, sich von den Ursprüngen emanzipieren, Karriere machen, heiraten und in einem gewissen Alter eine Familie gründen. Für junge Erwachsene im neuen Jahrtausend sind diese Dinge nicht mehr so wichtig. Von ihren Eltern übernahmen die Millennials ein Wertesystem und eine Weltanschauung, die sie nicht länger repräsentieren können. Die Postmoderne zeichnete die Konturen der Existenz neu und führte neue Lebensarten ein. Die Generation Y ist auch ein wesentlicher Bestandteil der digitalen Revolution, die die Konzepte von Zeit, Raum und Zugang zu weiteren Erfahrungen neu definiert hat. „Dies wirkt sich natürlich auf das Konsumverhalten aus.

so Claudia D‘Arpizio, Partnerin des namhaften Beratungsunternehmens Bain & Co. in Mailand, die von Forbes gebeten wurde, Aufschluss über die Zukunft des Markts zu geben.

Personal Branding – Einheitsgrößen passen NICHT allen

Als Verbraucher vertrauen die Millennials auf Marken, die in der Lage sind, ihnen mehr als nur ein Produkt zu bieten, und erwarten personalisierte Verbrauchererlebnisse, die ihre Lebensroutine aufgreifen und widerspiegeln können, basierend auf dem analogen Leben im Hier und Jetzt und gleichzeitig in die digitale Atmosphäre eintauchend.
Die Generation Y steht für ubiquitäres Computing und ständiges Vernetztsein. 87 % der Millennials trennen sich für nicht mehr als 60 Minuten von ihrem Smartphone und prüfen Nachrichten und Benachrichtigungen innerhalb von 24 Stunden zirka 100 Mal.  Im Durchschnitt finden sie es leichter, mithilfe der Technologie zu kommunizieren als persönlich mit jemandem zu sprechen, und an ihre Devices stellen sie äußerst hohe Erwartungen. Effiziente und effektive Leistungen sind vorrangig: Wenn man etwas nicht bewältigen kann, dann gelingt es einem mithilfe irgendwelcher Anwendungen.
Den Ergebnissen einer ausführlichen, von Goldman Sachs geförderten Profilierungsstudie zufolge haben 90 % der Verbraucher zwischen 18 und 35 Jahren in den letzten 12 Monaten mindestens eine Online-Transaktion durchgeführt. Und 80 % all derjenigen, die noch in einen Laden gehen, haben im Internet nach Produktinformationen gesucht. Davon bevorzugen 60 % Geschäfte, die Dienstleistungen im Rahmen der erweiterten Realität bieten, insbesondere wenn es um an Lifestyle interessierte Käufer geht: digitale Ankleideräume, künstliches Styling, 3-D-Modelle zum Testen von Kleidung und virtuelle Realität.
Virtualität erhöht die Einbeziehung der Käufer, unterhält und wirbt mobile Shopper und steigert die Kauffreude. Junge Verbraucher müssen zudem unbedingt ein Smartphone in der Tasche haben, das die neuen, von den Marken gebotenen Kauferlebnisse unterstützt.

Soziales Engagement – Sie sind, was Sie kaufen

B2C (Business-to-Consumer) und vor allem C2B (Consumer-to-Business): Die Generation Y lebt von nutzergenerierten Inhalten. Bevor sie Geld ausgeben, forschen sie nach einschlägigen Informationen bei normalen Leuten und VIP-Testimonials, die zum Einkaufen ermächtigen. Und sie lieben es, selbst Zeugen ihres Einkaufserlebnisses zu sein, indem sie Rezensionen in Apps schreiben und über ihre Sozialen-Netzwerke-Accounts Tipps geben. Einige von ihnen, die sog. Influencer, haben diese Gewohnheit zu einem gut bezahlten Beruf gemacht. Sie stellen sich selbst in den Dienst von Marken, die sie lieben, und berichten ihren Followern darüber mittels Facebook-Post, Instagram-Foto, Youtube-Clip oder Snapchat-Instant-Video. In den Bereichen Mode, Beauty und Luxus ist das Influencer-Marketing nunmehr eine etablierte Realität: Chiara Ferragni war nur die Spitze des Eisbergs.
Die Generation Y treibt ihre globale Berufung in der Content-Sharing-Strategie und der zeitnahen Kommunikation auf die Spitze. Und obwohl die Millennials so oberflächlich erscheinen wie ihre Hashtags, handelt es sich bei ihnen um eine Generation mit einem großen sozialen Bewusstsein.
Das mag daher kommen, weil wir uns in einem außergewöhnlich problematischen Zeitalter befinden. Weil es unmöglich ist, nicht mit irgendwelchen sozialen Schwierigkeiten konfrontiert zu werden. Oder vielleicht weil ihre Eltern politisch weiterentwickelt waren und ihre Großcousinen und Großcousins die Punks von 1977 waren. Tatsache ist, dass einer von drei Millennials ein Produkt oder eine Dienstleistung im Hinblick auf die Markenpolitik und den Wert, der auf Soziales und Umwelt gelegt wird, unterstützt ... oder boykottiert. Sie sind, was Sie kaufen.

Wellness Lifestyle

Für Millennials bedeutet gut leben, sich wohlzufühlen: gesund essen, fit sein und Körper und Geist verwöhnen. Einst war Wohlbefinden gleichbedeutend mit Gesundheit, heute ist es nicht länger eine Frage des Immunsystems. Das Wellnesskonzept erweiterte sich über die Grenzen des Wohlbefindens hinaus. Nach zwanzig Jahren Junk-Food made in USA und vorgegarten Nahrungsmitteln aus der Mikrowelle kehren wir in die Küche zurück. Kulinarische Traditionen werden neu entdeckt, man kauft bio, und auf dem Speisezettel steht oft Superfood: exotische Früchte, Samen, Beeren, Obst aus dem Mixer und Gewürze aus anderen Kulturen. Aber Ernährung genügt nicht. Sie müssen auch ins Fitnessstudio gehen, um sich besser zu fühlen, in die Sauna, um zu entschlacken, und am Wochenende in die Beauty-Farm, um Stress abzubauen.
Ubiquitäres Computing, der technologische Apparat, der als Ableger des Egos fungiert, ermöglicht uns, Daten über das Menschsein, die Art und Weise, wie wir auf der Welt leben, und die Weise, wie die Welt uns beeinflusst, zu erheben und auszuwerten. Mit Smartphones, Smartwatches, Apps, tragbaren Geräten und nanometrischen Biosensoren vermessen die Millennials sich selbst. Sie notieren sich Gewohnheiten und Physiologie, zeichnen ihre Vitalparameter und ihre Hormonzyklen auf, durchleuchten ihren Biorhythmus und ihre Tagesrhythmik, um Verbesserungsstrategien zu identifizieren. Deren Ziel ist es, Leistungen zu optimieren oder ein Wohlbefinden zu erreichen, das unerreichbar scheint.
Eine bestimmte Ernährung, Meditation, Feng-Shui, Yoga, SPAs und das kontinuierliche Arbeiten an der Selbsterkenntnis: Ganzheitliches persönliches Wohlbefinden ist eine tägliche Herausforderung und das kurz- und langfristige Ziel, in das es sich lohnt, zu investieren. Selbstsorge und das Streben nach gesundheitsfördernden Erlebnissen zeugen von der typischen Mentalität der jungen Generationen, die sowohl auf die offizielle Wissenschaft wie auch alternative Vorschläge vertrauen. Gelegenheit macht Millennials gesünder, und in dieser Hinsicht ist es grundlegend für sie, sich Zeit zu nehmen, um das richtige Gleichgewicht zwischen Privat- und Berufsleben wiederherzustellen. Heute mehr denn je gilt das Motto „mens sana in corpore sano“.

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